为营销而生-破解小米手机营销密码.pptxVIP

对外经济贸易大学 2012级MBA P1 《营销管理》第二组作业 分工： 由全体组员共同采编、讨论、创作 ， 董国恒合稿 破解小米手机营销密码 （浅析） 2013.7.4 为营销而生 小米的前世今生 小米的STP 小米的4P与创新 雷老板的棋局 分析框架 认识小米 2010年 4月6日 ， 小米公司正式成立 8月16日 ，MIUI首个内测版推出 12月10日 ，米聊Android内测版正式发布 2011年 8月16日 ， 正式发布国内首款双核3G手机—— 小米手机 9月5日 ， 正式开放网络预订/购买 2012年 5月15日 ， 发布小米1青春版（廉价版） 6月26日 ， 董事长兼CEO雷军宣布 ， 小米公司已完成新一轮 2.16亿美元融资 ， 此轮融资小米公司估值达到40亿美元 8月16日 ，4核手机小米2正式发布 ， 同期发布小米1S 9月28日 ， 小米CEO雷军宣布 ， 小米手机已经售出400万部 2013年 3月19日 ， 发布小米盒子 4月9日 ， 发布最新的MIUI V5手机系统 ， 小米手机2S、2A 6月8日 ，全系列产品不再限购 ， 开放售卖 小米2 小米的步伐 小米盒子 （电视终端） 小米1青春版 小米2S 小米1S 小米2A 小米1 OS 2013Q1中国市场智能手机销量统计 2013Q1百度手机产品搜索指数排名 小米的魅力 2012Q3百度Android手机搜索PV排名 • 极 热衷玩手机/上网的人群 推测特征： – 80s ， 90s – 男性偏多 ， Geek – 容易接受科技新事物 – 对手机性能要求高 – 热衷体验最流行的移动互联网应用 – 对产品体验有较高要求 – 可支配收入相对有限 – 网络消费活跃用户 Segmenting？ Targeting Positioning 小米官方目标？ 2011年8月16日 小米手机首次发布会回顾： 点击上图打开链接 Product Price Place Promotion 小米的4P Product- 同业持续占先 “软件胜在体验 ，硬件胜在参数 ” 2012年8月16日 小米2发布 2013年4月9日 小米2S发布 先做软件、再做硬件 • 价格策略： – 对现有竞争者施加强压力 – 为潜在入者设置障碍 • 盈利？ • （可理解为其经营模式允许其硬件一直 赔钱 ， 但未披露财报 ， 难以确定） Price-屠夫到底 只有三种方法可以买到小米手机： 自有渠道完全线上化 ， 轻成本渠道经营 淘宝网 供货 顺序 • • • 广告缺位？ VS • 广告轰炸 平媒 电视 网络 实体店 意见反馈 用户再激活 • 逗哏与捧哏 • 新产品的第一 买单者 ， 免费 而忠实的品牌 传播者 • 微博粉丝： 400余万 • 微信粉丝： 105万 • 论坛用户： 740万 • MIUI最早的100个粉丝——参与研发 、设计 、反馈 ， 组群与维护 活动促销 客户服务 优先销售 话题制造与引爆 • 如今： Promotion之2-营销公关化 • 小米VS魅族 • 小米VS锤子 • 小米VS360 • …… 主要战力： 1、微博大号： @小米手机 @雷军 @小米公司 2、各大网站科技版： 太平洋、新浪科技 3、人物专访： 主要是雷军、黎万强等 4、第三方评论 …… • 永远“火爆脱销 ”的小米 • 注： 已于2013年6月不再限购 “对不起 ， 我 们又卖完了 ” √ 手机半年换代， 周边连绵不绝 √ 他山之石 ， 可以攻玉 促销不断档 √ 没有话题， 制造话题也要上 像一个每天都有新鲜段子的好朋友 天下武功 唯快不破 • 大众市场— 》 聚焦小众 • 产品周期发布— 》 实时体验优化 • 全渠道推广— 》 超低成本渠道 • 主动推销— 》 粉丝找上门 • 品牌推广— 》 营销公关化 • 365促销— 》 365互动 小米的STP： 为移动互联网高价值 流量用户提供最具性 价比的手机 网传 ： 雷军系 电子商 雷老板的棋局 （NASDAQ :YY ） 装着MIUI的小米手机 、插着小米盒子的电视机 移动互联 入口 音视频聊 入口 线下支付 入口 可牛网络 PC软件 YY语音 多谢捧场