大数据时代对市场营销的影响.docxVIP

大 数 据 时 代 市 场 营 销 模 式 变 革 思 考 在数字时代，人们的生活方式和思考方式在发生一系列的变 化，这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋 予消费者更广阔的视野，同时也在提高着消费者的自主意识。这 些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输，他们更加倾向于受到质疑的品牌和产品，他们能够在基础 上发表自己的观点，影响到其他的人群。在这种时代环境下，如 果企业和厂商对他们的观点是漠视的态度，那么他们将会失去大 量的关注人群，也使得传统的营销模式传播的影响力大打折扣。 一、数据的意义 数据对于现代的社会环境而言，已经成为一种新的经济资产，如同黄金等货币一样。数据已成为现如今主体的信息载体， 它被运用到各个方面，像人工智能等技术，利用数据处理的自然 语言和识别模式以及机器学习等技术，能够使得计算机更加容易 接受，同时数据也为互联网时代的数字营销打开了新的思路。 “大数据”的大字并不仅仅局限于容量，更重要的是在对海 量信息数据处理、整合以及分析之后创造的价值。在 IDC 和麦肯锡在对大数据的研究中指出，大数据至少能够在 4 个方面能够创造出巨大的商业价值：其一，对顾客用户的群体细分，它能够针 对每个群体实现不同的行动；其二，运用大数据模拟实境，实现 新的需求获取和提高回报率；；其三提高大数据在各个部门的共 享程度，这样能够提高管理链条和产业链条的投入回报率；其四， 实现商业模式以及产品和服务的创新。 二、CMO 转型 在数据时代，人们已经认识到新的经济环境的波动、不确定 以及日益复杂和结构变动大的特点。在国内，由于多种变革的力 量作用下，中国经济环境变得日益复杂，同时技术的互联互通， 使得环境的变化出现更加复杂。 在今年，IBM 组织了首次的全球首席营销官调查，这是一次最大规模的调研，其中有来自 64 个国家 19 个行业的 1734 名CMO 接受长达一个小时的面谈，这次调研能够较好的帮助我们了解CMO 在近些年所发生的角色变化，其中有着 68 名来自中国的高级市场主管。 与其它的 CMO 一样，中国的 CMO 们同样在应对变革因素并无完全掌控，而它们无法完全掌控的五项因素，又是对业务影响最 大。 数据爆炸，这并不是一个新问题，虽然 CMO 们在着手应对的同时，还是无法真正完全达到完全掌握。 渠道和设备选择日益丰富：随着互联网的开放化进程，各种 渠道和设备在互联网上层出不穷，CMO 们并没有完全感受到其影响力，因此感觉准备不充足。 消费者特征变化：虽然 CMO 在很早就感受到消费者的特征变化，但是对于消费者的心理特征改变，他们的准备还是不太充足， 原因在于使消费者产生变化的因素太多了。 高速增长的市场机遇：随着中西部的发展，中产阶级的人群也不断的增长，这使得中国出现新兴的市场，企业在发展的同时， 也面临着更为激烈的竞争。 三、大数据发现需求和价值 在碎片化的网络世界，营销者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，能 捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。“大数据”是这个趋势 实现过程中的利器。 更快更低成本的数据采集 社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者，即按照随 机或者配额的原则来寻找消费者，并使用调查的方式获得数据； 但是，大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网 上产生的海量行为数据，整个过程不仅快，而且成本几乎为零。 更精细的人群细分 传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，如消费 习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调 查公司，而借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确 的判断每一个人的属性，这些属性不单单包括人口自然属性，还 包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网 广告公司通过灵活组合这些数据，利用共同的属性去组建用户群 组，进行目标人群定向，实现精准营销及优化。 更完整全面的消费者描述 社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型，消费者 每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌和产品，这些数 据对于营销者来说同样重要，是深度洞察内心需求的关键所在。 如英国葛兰素史克 GSK 公司，通过定位那些谈论过旗下子品 牌的人们，并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西， 来建立消费者描述，而这些外部数据会和营销部门已有的数据进 行整合，从而设定更为精准的优惠和促销，吸引人们来到对应的 子品牌网站。 四、把数据变成创意 人们认为，今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚焦， 媒体虽然是高度分散的，但对于更有价值更有吸引力的信息，其 实是可以更聚焦的，毕竟传播的内容才是介质。要做到聚焦，前 提是传播的信息要有吸引力，而这就涉及到广告营销中的创意。 大数据的技术消除了创意的边界，使新的