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消费者市场分析 ? 通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉 消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。 ? 1、 1) 消费者市场的含义 2) 消费者市场的特点 3) 消费者购买行为模式 1) 文化因素 2) 社会因素 3) 个人因素 4) 心理因素 1) 消费者购买决策过程的参与者 2) 消费者购买行为类型 3) 消费者购买决策过程的主要步骤 ? 课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着 问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿进行 社会调研：商场顾客购买行为调查。 ? 4课时 ? 1、重要概念 消费者市场、参考群体、社会阶层、亚文化、社会文化 2、选择题 （1）、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们的知觉的三个特性：选择性注 意、选择性曲解和（ ）。 A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择性分销 D.选择性定位 （2）对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 （3）家庭成员对人们的购买行为影响很大，家庭成员属于（ ）。 A.间接参照群体 B.直接参照群体 C.向往参照群体 D.次要参照群体 （4）根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买饮料这一行为属于（ ）。 A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.习惯性购买行为 （5）研究消费者的购买行为，需要从多个角度展开，这也被称为“市场（ ）”问题。 A.4Os B.5Os C.6Os D.7Os 3、简答题 （1）马斯洛需求层次理论的主要内容是什么？ （2）消费者市场与组织市场相比，有哪些特点？ （3）消费者购买决策过程可以分成几个阶段，在不同的阶段，你认为企业应当采取什么样4、案例分析题 的决策？ “” 在小灵通进入通信行业以前，中国的通信市场基本是中国移动公司和联通的天 下。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍， 其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135共5个段位；中国联通只有一个130号段，而且用户还主要集中在中低端， 盈利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双 寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动 相提并论。进入2002年，中国联通通过网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户。对于价格， 双方都采取静观其变的态度，这种双方博弈的局面直到小灵通上市后彻底被打破。 小灵通正式开始在部分内地放号后，业界、媒体、社会的反应可谓激烈，褒贬 不一。有的说，小灵通技术落后，先天不足，早被国外所淘汰；有的说，小灵通大 逆不道，只会扰乱市场，应当全面禁止流入城市；有的说，小灵通来得好，是广大 消费者的福音；也有的说，这是中国电信拆分之后杀的回马枪，想夺回失去的天堂， 等等，不一而足。对此，信息产业部的态度则始终是模棱两可，采取“不鼓励，不干涉”的政策。正是由于信产部的暧昧态度，使得小灵通在占领内地市场后迅速在广州、 上海和北京三地快速扩张，受到中、低端用户的欢迎。 小灵通的核心竞争力是价格低廉，能够吸引农村乡镇的低端用户。目前，中国 电信正在加大攻势，提高农话覆盖率，推广小灵通业务。“星火计划”就是典型。这一计划实施后，小灵通在农村的市场占有率将大大提高，让移动通信望尘莫及。 在占领农村市场的同时，小灵通也加快了进城步伐，继续在中小城市与移动争 夺用户，杀手锏还是价格。移动通信各种费用每月少说也要上百元，这对于人均每 月收入400元到600元的中小城市来说，仍是一种高消费。而小灵通就不一样了， 价格低，也很适合这些中小城市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高端移 动用户已经趋向饱和，用得起移动电话的，都已经开通了，而没有开通的，则多数 是用不起或者不想用移动电话，这些就成了小灵通的广阔市场。 小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方 式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通 过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它 是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 小灵通手