基于五力竞争模型的江西明月山景区旅游产业战略研究.docxVIP

基于五力竞争模型的江西明月山景区旅游产业战略研究 一、 旅游产业竞争现状 江西明月山风景名胜区位于江西省沐阳市西南31公里处，属武术山东北端的山脚下。它以“险峻、险峻、瀑布、珍稀动植物、禅宗文化”为主要特色，将“生态旅游、休闲度假、科普教育、宗教旅游”融为一体，形成了一个风景秀丽的山地景观目的地。国家风景名胜区协会、国家一片遗址协会、国家地质公园、国家遗产等荣誉。 近年来,明月山景区的旅游产业获得了快速的发展,2005年就成立了县级的旅游管理机构,以基础设施建设为抓手,以市场营销为推手,重点做好景区景点建设和景区的宣传、营销。至2009年,明月山景区挖掘“山、泉、禅、农”资源优势,实现各类门票收入6500万元,同比增长30%,其中核心景区门票收入1200万元,同比增长50%,旅游综合收入达五亿元;景区全年共接待国内外游客75万人次,同比增长25%,其中核心景区接待游客25万人次,同比增长67%。在2010年,景区的各项指标继续保持高速的增长,“十一”黄金周期间的景区接游人数再现新高,接待游人数同比增长23.25%,营业收入同比增长75%,仅明月山潭下景区接待游客达15.87万人次。 然而,明月山风景区开发起步较晚,旅游服务设施还不健全,景区自然景观资源在国内也仅属二流。面对省内庐山、井冈山、龙虎山、三清山等热门景区的激烈竞争,无论从景区资源、自身建设方面还是市场营销等方面都显得明显的竞争实力不足。(见表1、表2) 二、 “五力模型”及其在旅游业中的应用 (一) 产业扩展竞争的定义 “五力竞争模型”是迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的用于竞争战略的分析模型,该模型可有效的分析客户的竞争环境,对企业战略制定产生全球性的深远影响。模型的“五力”分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。模型的基本观点为:一个产业所处的竞争环境,不仅仅是同处于一个产业内生产相同或者相似产品的企业之间的竞争,客户、供应商、替代产品和潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”,并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性,这种广义的竞争被称为“拓展竞争”,这五种作用力共同决定产业竞争的强度及产业利润率。 “波特五力竞争模型”因其结构化和逻辑性的特征,已经成为产业分析的经典工具,本文将基于该模型对江西明月山风景区当前的旅游产业进行实证研究。 (二) 以市场发展为导向,注重旅游产业的发展研究,尤其注重对旅游企业管理人才 “波特五力竞争模型”现有的在我国旅游产业的应用大致分为三类:一是以省或市等行政区域划分内的旅游产业为研究对象,运用模型对行政区划内旅游业发展的现状进行分析,得出对行政区划内旅游产业发展的优化建议。如洪彪(2007)对福建省旅游景点景区产业进行了优化分析,从供方和旅游业的关系,得出该省主要问题在于优秀旅游企业管理人才的缺乏,供方不能满足本省旅游业发展的要求。罗小青等(2009)对陕西省旅游产业运用该模型进行了分析和优化,从代替品和旅游业的关系分析得出陕西省提升旅游产业的重点是提高旅游产品的吸引力。二是以涉及旅游业的二级行业为研究对象,例如宾馆饭店业、旅行社行业。陈仁鸿(2007)运用该模型对旅行社旅游服务采购进行分析,得出旅行社可以考虑从供货商、采购量、后向一体化、品牌经营优势、政府导向、信息技术等方面拟定并优化旅游服务采购策略,降低采购成本,提高采购能力,从而保持利润的增加。三是以景区景点为研究主题,通过模型的分析,得出对景区景点发展的战略指导。朱豪迪等(2009)以成都市国色天乡主题公园为研究对象,通过分析公园的竞争环境及状况,指出该主题公园应该突出主题,要特色化发展;要加快产业链,突出品牌效应;并推出各类特色活动。 上述研究对区域旅游业和二级产业、小型景点的战略发展具有重要的指导意义,但是至今为止还未有专门针对大型风景名胜区进行以“波特五力竞争模型”的实证研究。 三、 “教”与“物” 为适于模型分析,本文将旅游视为一种为游客提供自然景观实物以及相关服务的商品,商品要素由“吃、住、行、游、购、娱”的服务及自然实物景观等组成,商品的生产者即风景名胜区的管理者。 (一) 加强明月山旅游产业三大零售商议价能力 供货商对于旅游产业来看,是除了其自然景观实物以外的提供“吃、住、行、游、购、娱”的供应商,即宾馆饭店、交通工具、商店和其他娱乐项目的提供者。依据模型,供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。明月山风景区旅游产业的供货商即宾馆饭店、交通运输、商店和其他娱乐项目的投资者,绝大多数为非明月山国有资产投资。以酒店