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2005年中国冰雪市场分析 随着成本的增加和产品结构的改善，2005年中国的冰箱市场呈现负增长趋势。根据中怡康公司对全国260个城市2800家门店的销售统计, 2005年与2004年相比, 电冰箱零售量下降4.05%, 零售额增长5.4%。根据中怡康公司测算, 2005年全国电冰箱市场零售量为1295万台, 零售额为261亿元。进入2006年, 电冰箱市场的发展趋势进一步转好, 中怡康公司零售监测结果表明, 2006年1～5月与上年同期相比, 市场实现双增, 零售量增长6.85%, 零售额则大幅度地增长了17.36%。 一、 市场竞争格局发生重大变化 2005年冰箱市场可谓风云突变, 其中最令人咋舌的当属科龙巨人的轰然倒下, “一着不慎, 满盘皆输”再次让人们深刻地感受到了优胜劣汰法则残酷的一面。紧接着, 业内展开新一轮的整合热潮, 海信一举拿下科龙、长虹入主美菱, 加上此前美的对荣事达的收购, 同时TCL调整战略计划将以白电为主导产业, 国内家电业不可避免地走向企业多品牌发展、黑电巨头介入白电时期。而在一连串的重组、整合的同时, 市场竞争格局已然发生深刻的变化:海尔、科龙系、外资品牌三足鼎立的局面已是过眼云烟, 取而代之的海尔、海信系 (海信/容声/科龙) 、外资品牌的竞争格局初见端倪。 根据权威调研机构中怡康时代市场研究公司的家电零售监测数据显示, 2005年科龙系 (容声/科龙) 市场占有率大幅下跌, 仅为6%, 比颠峰时期缩水一倍还多 (2000、2001年为14%) 。而2001年开始涉足冰箱市场的海信崛起之势明显, 在完成对科龙的成功收购后, 旗下品牌的累计占有率已接近15%。 (具体见图1、图2) 二、 新品牌主要通过差异化竞争 从主要品牌的市场定位分析 (具体详见图3) , 高端市场西门子优势明显, LG、松下、三星不分伯仲;中高端市场海尔地位稳固, 伊莱克斯难以对其构成威胁且近两年市场份额呈下降趋势;而竞争最为激烈的当属中低端市场, 诸候混战, 同时随着新品牌如美的、奥克斯的相继进入, 变数难以预计。 当前中低端市场主要分为两个竞争群:其一, 新飞、容声、美菱和海信, 前三者作为国内老牌的冰箱生产企业, 竞争由来以久, 而长期积累下来的技术和在消费者中的人气是他们获胜的法宝, 而作为新贵, 海信则在短短几年内挤入市场前五, 其品牌影响力和策略手段功不可没。其二, 荣事达、小天鹅、美的和TCL, 这几个品牌价格定位接近 (每升均价在9.5元左右) , 凭借低价策略争夺消费者, 产品或多或少存在着同质化问题, 而随着消费者对产品功能、外观、节能、服务问题的关注, 若不能尽快地提高产品价值, 重塑品牌形象, 企业的长远发展不容乐观。 三、18 主要品牌类型 根据中怡康2006年对全国235个城市2000家门店的监测数据, 受中国百姓的生活习惯、收入水平和住房条件影响, 目前181～210升的双门冰箱仍是大部分消费者的首选, 占据了整体市场44.31%的零售量份额, 国内绝大部分企业也集中精力角逐这一细分市场。在中怡康的监测范围内, 冰箱市面上活跃机型在3000款左右, 而在181～210升的双门冰箱市场厂商就投入近1200款机型, 占比达到40%左右, 因此, 尽管不能绝对地说得该市场者得天下, 但能极大地增强品牌的整体竞争力是勿庸置疑的。 目前, 181～210升的双门冰箱仍是各大品牌的主要份额来源, 各大品牌在该细分市场的份额如下:海尔23.37%, 海信11.18%, 西门子10.93%, 美菱9.48%, 容声8.13%, 新飞6.86%, 在主流市场的出色表现极大地增强了品牌的整体竞争力。同时参见表1我们可以看出, 海尔、西门子等品牌产品的价格线较长, 新贵海信尽管主要面对中低消费者, 但并未放松对高端用户的开发, 颇有先攻城掠地转而高端发展之态。而荣事达、小天鹅、美的和TCL则是重点开发2000元以下市场, 几个品牌产品线雷同, 牺牲产品性能以降低成本, 此时, 价格就成为消费者主要选择因素, 其中荣事达和小天鹅凭借在洗衣机市场积攒的人气, 赢得了相当部分中低消费者的青睐。而长期打价格战势必大量损耗厂商精力, 研发缺少资金, 产品品质无法提高, 竞争又只能再靠低价取胜, 如此恶性循环必然使强势品牌更强, 弱势品牌更弱甚至退出。 近年随着城市化进程和生活方式转变, 个体消费者对冰箱需求激增, 国内小容量冰箱也呈上升趋势, 另一方面, 小型城市和农村市场开始进入家电普及期, 受限于当地消费者的收入水平和生活习惯, 小容量冰箱在这些地区也拥有较大的消费群体。个体消费者对小容量冰箱的选择是一种过渡, 同时他们更为年轻时尚, 因此会更多地考虑产品的性价比、外观和流行功能。当个体消费者向非个体消费者转化时又成为了