消费者行为学-东方甄选热点案例分析.pptx

东方甄选消费者行为案例分析 1.热点介绍 2.消费者行为理论 3.案例分析 CONTENTS 近期最火的营销现象当然是东方甄选的直播间喽! 近日，课外教辅机构新东方在“双减”政策 的压力下向“直播平台”转型。 一改传统直播方式， “东方甄选”以董宇辉为首的讲师， 凭借自身扎 实的知识基础，在直播间中舌灿莲花，从天文地理 到诗词歌赋，仅凭一袋普通大米的解说，也能使得 观众热泪盈眶。 热点介绍 恰如网络热评：“虽然我听不懂，但 我就是想买。”从新东方直播间的爆火， 我们能看到，人们愿意为知识付费，这不 仅是消费理念从“性价比”到“情价比” 的转变，更反映了时代情绪背后，人们对 知识内容的狂热追求。 UY GET 直播赛道摩肩接踵，唯有内容上以 “质”取胜，才有可能层层出圈。优质主播 们无不凭借着过硬的专业素养霸占顶流。从 售卖海鲜，到讲解海鲜的英文单词，教师的 职业素养，使“东方甄选员们”以最充分的 知识储备、最贴合大众生活的内容，将碎片 化知识持续输出的同时，更有董宇辉高声制 止： “这个知识点没有讲完，我们不能下 播”。这样寓教于乐的直播方式，不仅实现 了对“叫卖式”带货主播的降维打击，更满 足了人们渴望在娱乐环境中保持学习状态的 纠结心态。 基津闻师华 里等修 新东方游 五常料 99 新东方 潜意识理论 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压 抑的、隐蔽的情感和愿望 社会群体理论 在直播带货的过程中不止卖货，还 会与直播间的观众进行感情交流 消费者行为理论 经典性条件反射理论 企业广告的作用与企业品牌的塑造 马斯洛需求层次理论 生理需求、归属需求 第 一 点 “双语带货” 独特新颖的直播方式，改变消费者对直 播带货态度 “东方甄选”火了，与空洞乏味的教英 语，诱导购买教学课程、或与观众互动砍价 谋福利般的带货的直播间不同，在东方甄选 直播间中，没有那种“老铁们、家人们 . ” 而是行云流水的中英文单词、诗歌、历史的 融会贯通和自然流露。 今天的“东方甄选”团队，我们没有看 见俊男靓女，也没有看见流量转换，我们看 见的就是一群普通得不能在普通的曾经的老 师，将直播间当成三尺讲台， 一边说话， 一 边擦桌子的动作，表达了教书育人的他们， 即使换了一个平台，依旧是镜头里最真实的 存在。新东方选择“双语带货”,策略就是 依托抖音平台，发挥老师们博学多才的文化 特质，让用户边学边买。 ILETII10TIII101111111 )1 - *** ·--1I10 第二点 市场形势的顺应 顺应人情世故，改变消费者购买动机 消费群体的改变，让品牌赋能变得 扑朔迷离。随着90后、95后的新消费群 体崛起，他们买东西的判断原则是“与 我有何关系”和“让我共情”合二为一。 这样的变化下，品牌需要赋能，高度契 合情感诉求的品牌，才能让企业发展事 半功倍。 而东方甄选，完美的做到了高度契 合情感诉求，让我们在直播间可以学习， 可以听听故事，可以不用嘈杂之音来感 受购物之美。 我们不再因为需要而购物，我们因 为喜欢、因为共情、因为我愿意而购物， 这就是中国文化魅力中的“人情世故”。 02 111001DDEL* 樊登读书首度 焚登 讲论悟 制 偏 消 通 111111101111101111101 第三点 直播氛围 不是因为需要“货”,而是因为喜欢 “人”,抓住消费者购买心理 新东方最早能够被学生喜欢和家长 信任，独特的教学方式以及教育效果， 已经成为信心和质量的保证。这种品牌 认知的独一无二，在客户心中是无法替 代的地位，这样的品牌文化认知深入中 国用户心智30年，即使最后，教培时代 结束，俞敏洪和新东方，都是“体面退 场”留下值得佩服的好口碑。 新东方，他们有的就是博学多才的 老师，擅长的就是英语和培训，差异化 的就是学识、趣味、互动。擅长的，就 容易形成壁垒，差异的，就容易形成心 智，壁垒和心智形成了，模式就很难被 复制了。不难看出，在内容(兴趣)电 商中，内容本身不是目的，通过内容让 别人喜欢你才是，因为，用户下单的原 因，不是因为需要“货”,而是因为喜 欢“人”ID。T0D110tt )3 1T1111101111101111101 第四点 在产品间实现“迁移” 打破“选品”壁垒 心理学家艾伯特 · 麦拉宾表示： 一条 信息所产生的全部影响力中，7%来自语言 文字，38%来自声音，剩下的55%则全部来 自无声的身体。 东方甄选的直播间正将这种“信息” 的影响力发挥到极致，在诗意的文字中， 它包含的不再是单纯的商品信息，而是投 射出更多的情感和经历，