价值链视角下的电影产业ip研究——以“漫威世界”及“星球大战”为例.pdfVIP

2017年 第24期 价值链视角下的电影产业IP研究 —— 以“漫威世界”及“星球大战”为例 刘兆明 近几年，影视市场热衷的一个概念叫做IP，即 由基本增值活动和辅助性增值活动构成。传统的电 “知识产权”Intellectual Property的英文简写。在 影产业价值链包括具有链状上下游关系的电影产品 当下中国的电影电视产业语境中，可以将其解释为 的创意、生产、流通、播出、销售、服务等多个环节 “文学潜在价值”，即可以用于影视改编的文学、 的基本增值活动，以及电影企业基础设施、人力资源 漫画、音乐、游戏作品。在当下的实际使用中， IP 管理、采购供应等辅助价值活动。各环节保持长期 的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某 稳定的上下游关系，整体呈相对封闭的单一链条状。 一个形象，运营成功的IP可以在电影、电视、漫画、 20世纪80年代之后, 范围经济效应的凸现迫使 游戏等不同的媒介形式中转换。不可否认，IP有能 电影产业融入多元化的媒介与娱乐价值链。在这 力创造大量的价值，这为近十年不断闹“剧本荒” 样的背景下，巴里·利特曼(Barry R.Litman）提出了 电影市场带来了强大的动力，其典型案例比如从漫 “大电影产业”的概念。他认为，电影产业已经跨 画转化而来的全球票房近百亿美元的“漫威宇宙” 越了电影自身的疆界，演变为媒介大产业中最有活 （MARVEL UNIVERSAL）。 力的组成部分。电影产业的电影生产活动和影片内 从价值链的延伸看，IP类似于英文中的Media 容为广播电视、音像出版、游戏动漫、玩具产业、旅 Franchise，基本含义是文化创意的跨媒介叙事/授 游产业等提供了丰富的内容资源。电影产业与相关 权，呈现一个纵横交错的丰富状态：比如从横切面 衍生产业一起，共同构建了电影产业价值链体系。 看是媒介形态多元化，包括图书／游戏／电影与周 边产品开发如玩具等的联动式开发、从纵断面看是 一、 漫威世界的价值链路径 产品系列化，比如系列小说、连载漫画和影视季播 等。典型案例如《星球大战》（STAR WARS），从 漫威漫画公司（Marvel Comics）创建于1939 年， 原创电影出发，催生了上百亿美元的图书、游戏、音 旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等多名漫画角 乐市场。 色。2008 年底，迪士尼收购漫威，随后建立了漫威 “漫威宇宙”和“星球大战”作为以“知识产权” 电影工作室，并推出了“漫威电影宇宙”计划，截至 （IP）的方式存在的项目，且都经历了从文化产品制 2016年，该计划已经为漫威斩获了近百亿美元票房。 造者向创意提供者的转型，也正是从电影产业价值 历经IP授权开发、集群联动以及整合营销，漫威世界 链低端向高端攀升的过程。以IP为中心，电影产业价 从漫画走向了大银幕继而进入到更多衍生领域。 值链不断在电视、音像产业、动漫游戏、外围衍生产 （一）由漫画图书出版商向影视创意提供商转型 品等关联产业间延伸、互动和传递。本文旨在考查， 作为一家以漫画起家的企业，漫威从20世纪70 这种扩大化的电影实践是如何以一种具有产业意义 年代就想涉足影视行业，但之所以未能获得成功， 的方式占领电影价值链的中心, 在跨媒介的时代IP又