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虚拟社群信息分享的动机研究 一、 信息分享:促进虚拟社群发展 2013年12月，中国网民规模为6.18亿，互联网使用率为45.8%（中国互联网信息中心，2014）。互联网技术的进步推动人们的日常生活由“线下”转至“线上”——在微博转发各类信息,在微信朋友圈“直播”生活,在豆瓣分享关于读书与电影的感悟,在知乎、果壳或百度知道提出困惑、提供答案、分享见解,在百度百科或维基百科贡献知识——当下,信息分享正在成为一种生活方式。对于微博、微信、豆瓣、知乎、百度百科等依靠人们线上聚合而形成的虚拟社群来说,信息分享的重要意义之一就是建立良好的互动关系,使其成员在信息分享中逐渐形成对社群的忠诚度和信任感,促进信息分享行为的持续发生,维系虚拟社群的长久运转。研究发现,信息分享具有“维系成员的高度互动关系(TaljaHansen,2006)”、“有助团体合作工作进行(Talja,2002)”、“将不完整的信息趋向完整(Sonnenwald,2006)”、“保存重要的信息(O’DayJeffries,1993)”、“产生新想法(黄浩杰,2002)”等方面的价值。Rioux指出,信息分享是有个人意识、自然发生、高度社会化和愉快的信息行为,但社群成员知识分享及与其他成员互动的意愿可能并不强烈,虚拟社群的最大挑战就是如何提高成员持续分享信息给他人的意愿。 近年来,学界发表了很多研究,探讨对保持虚拟社群活跃度具有至关重要作用的“虚拟社群信息分享”,其中很多研究聚焦于影响人们在虚拟社群中分享信息的因素——为什么知乎(或一个APP、百度知道)中一个问答经常可引来数万人回复?为何维基百科(百度百科)中会有大量的人愿意耗费个人时间与精力无偿分享知识?为何不同论坛会呈现不同的信息回复与转发率?然而,过往研究也存在明显不足,不同学者的研究从不同角度探讨影响虚拟社群信息分享的因素,看似略显琐碎,因此,本文希望基于对过往文献的梳理,找出其内在联系及不同研究在文献中所处位置,进而提出整体把握影响虚拟社群信息分享因素的框架,为开展进一步相关学术研究奠定基础。 二、 影响虚拟社群信息分享的因素 本文中的虚拟社群是指一群拥有某方面相同点的人(如,兴趣、爱好、工作等)打破地域限制,在互联网空间中连结形成的一个互动场域或社会关系网络;虚拟社群中的成员共享一套社会规则和共同的语言,拥有与传统社群类似的社会化、提供信息、建立归属感和认同感的功能;虚拟社群的成员之间既可能是匿名的人际互动,也可能是现实生活中人际网络的扩大和补充;虚拟社群连结了网络和现实社会生活,虚拟和真实的世界互相镶嵌。就中国大陆而言,从早期的网络聊天室、BBS论坛、贴吧、博客到近年来的SNS、微博、微信朋友圈、豆瓣兴趣小组、知乎、新浪爱问、网络游戏论坛等,均属于典型的虚拟社群类型。 在虚拟社群的信息分享行为的研究中,部分学者经常使用“知识分享”或“知识共享”的概念,因而需要首先区分“信息”(i1nformation)与“知识”(knowledge)。“信息”是由资料(data)整理加工而来的、有意义和价值的资料,而“知识”有广义和狭义之分,广义上的“知识”是指人类所知的全部,狭义的知识是指个人对某事、某物或某学科的熟悉程度,可以是经验知识,也可能是专门的学科知识,知识是信息经过人们筛选、组织和理解所形成的。信息分享(information sharing)是将个人所获取的信息传递给他人,传统的知识共享(knowledge sharing)是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间,彼此通过各种渠道进行知识交换和讨论,其目的在于通过知识的交流,扩大知识的利用价值并产生知识的效应(鲁若愚,陈力,2003)。根据以上定义反观目前一些常见的虚拟社群中的分享行为,如在微信朋友圈转发信息,或在知乎或豆瓣小组回答问题,其内容大多属于“信息”范畴,但大多数使用者并不关心他们找到的是“信息”还是“知识”,而只在意这些信息能否解决问题,因而本文在行文中不刻意区分信息与知识,将发布(包括原创与转发)个人拥有(或获得)的信息(或知识)的行为统称“信息分享”。 关于影响虚拟社群信息分享的因素的研究,目前国内外大多数学者将注意力放在了某一类型虚拟社群的信息分享动机(意愿)。以国内为例,笔者以“虚拟/网络社区/社群”+“信息分享/知识分享”为关键词搜索中国期刊全文数据库(CNKI),仅获得8篇相关文献,最早刊登于2007年,且大多以信息资源(图书馆、情报等)管理科学为主,但对SNS社交网站、学术虚拟社区、维基任务、旅游网络论坛、健康类虚拟社区、豆瓣网社群、在线品牌社群等具体某一类虚拟社群的信息分享动机或影响因素的研究较多。但是,过去30年来,在包括社会学、传播学在内的社会科学领域,学者们已经普遍认识到多层分析(multi-level anal