国金：传媒互联网产业行业研究-双十一系列-价格力竞争持续-直播生态有变化.pdfVIP

一、平台：价格力为主线，直播生态有变化  淘天：国货品牌高增速，88vip 成交额高增长，店播表现亮眼。①品牌表现：双十一期间，天猫共有402 个品牌 成交破亿，其中有 243 个是国货品牌，另外有3.8 万个品牌成交同比增长超过 100%；②用户活跃：全周期累计 访问用户数超8 亿，88vip 用户规模突破3200 万，成交同比双位数增长。③直播生态：店播规模爆发。双11 全 周期出现了89 个破亿直播间，其中店播64 个；834 个破千万直播间，其中店播675 个。④品类表现：据国金数 字未来实验室，以10 月GMV 同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价：淘 天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量 超2.1 亿，“天天低价”商品订单量近9 千万。在三线以下市场，新增2000 余万购买用户和超1.4亿笔订单。  京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持。①品牌表现：今年双11，超60 个品牌销售破 10 亿，近 2 万个 品牌成交额同比增长超3 倍。②直播生态：京东采销直播总观看人数突破3.8 亿。无坑位费、无佣金，采销专业 人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现：轮活动中，珠宝手表、 食品饮料、3C 数码品类增速亮眼。④低价：“9 块9 包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场。  抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV 翻倍增长。①内容电商：10 月20 日至11 月11 日，抖音电商 里的直播间累计直播时长达到5827 万小时，挂购物车的短视频播放了1697 亿次，平台整体动销商家数量同比增 长了91%。②货架电商：抖音商城GMV 同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长 111%。③品类表现：， 预售阶段宠物、3C、家电增速居前。 二、消费行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好高度居前  从需求出发，理性消费，注重商品综合性价比。今年双 11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是 否契合自身需求。据 21 世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则 随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有 9.83%的消费者实际消费低于预算， 实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有 让位于折扣。只是对30-40 岁群体而言，实惠是第一要务，双11 期间最影响购物决策的因素是“折扣”，对于双 十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看，今年 11 月第一周（首轮尾款阶 段），性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。  消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双 11 各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注更为直接的价格优 惠，比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此 外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列。优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费 者享受优惠权益。 三、快递：双十一包裹量同比23%  中国国家邮政局监测数据显示， 11 月1 日至11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64 亿件，同比增长 23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4 倍。 消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的 的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。 宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 敬请参阅最后一页特别声明 1 扫码获取更多服务 行业研究 内容目录 一、平台：低价为主线，直播生态有变化 4 1.1 淘天：国货品牌高增速，88vip 成交