基于SICAS模型的移动健身品牌营销传播策略研究——以Keep运动为例.pdf

摘要

随着国内经济的快速发展，居民生活水平逐渐提高，自我健康意识也显著增

强，在国家政策的支持以及网络智能科技的赋能下，移动健身成为社会热潮。国

内良好的市场环境，催生了大量运动健身APP。受行业竞争加剧影响，运动健身

APP只有形成自己的品牌，通过营销传播手段占领用户心智，在用户市场上展开

竞争，才能在运动健身行业占据一席之地。而移动互联网时代下，传统营销理论

范式产生变革，用户行为特征发生改变，只有寻求适合当前环境的营销传播模式，

才更容易促成品牌的成功。Keep运动在短短几年时间内成为移动健身行业的领

先品牌，深受运动健身用户的认可，与其成功的品牌营销实践密切相关，故而其

品牌营销传播具有一定研究价值。

本文以新4C法则、SICAS模型为理论基础和研究模型，结合文献研究法、

案例分析法和问卷调查法对Keep运动品牌营销传播实践进行调查研究。

新4C法则作为移动互联网时代下营销传播理论研究的新成果，相较于传统

营销理论更适用于分析当下品牌的营销传播实践。新4C法则的理念是在合适的

场景下，针对特定的社群，通过内容交流，利用网络社区将人与人联系起来，实

现信息的快速传播，从而获得有效的营销传播价值。Keep运动是一家以内容为

核心，以运动健身社群为基础创建的运动科技品牌，注重线上运动社区的打造，

通过引导社群成员参与社区内容生产的方式来共创品牌价值，共建品牌文化的理

念与新4C法则十分吻合。因此，本文运用新4C法则对Keep运动品牌的营销案

例进行梳理与分析，以期总结出Keep运动的创新营销思维。

SICAS是移动互联网时代下的用户消费行为分析模型，既全面归纳出Web2.0

时代用户的消费行为模式，也清晰反映了用户消费行为特征的变化。本文以

SICAS模型作为研究的设计框架，通过调查问卷收集用户反馈的信息，基于用户

消费行为视角探析了Keep运动品牌营销传播过程中存在的问题。

本文在参照Keep运动的创新营销思维并反思其不足之处后，以问题为导向，

构建了Keep运动基于SICAS模型的品牌营销传播模式。最后，基于该模式提出

了相应的移动健身品牌营销传播策略选择建议。

关键词：移动健身品牌；品牌营销；SICAS模型；新4C法则；Keep运动

I

新闻与传播硕士专业学位论文

目录

中文摘要I

英文摘要II

目录IV

1.绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.2.1理论意义2

1.2.2现实意义2

1.3文献综述3

1.3.1国外研究3

1.3.2国内研究6

1.3.3综述小结8

1.4研究设计9

1.4.1研究对象9

1.4.2研究方法9

1.4.3研究思路9

1.5研究创新10

2.理论基础与研究模型12

2.1品牌营销12

2.2新4C法则13

2.3SICAS模型14

3.Keep运动品牌的创新营销思维与传播策略分析17

3.1Keep运动品牌概述17

3.1.1品牌简介17

3.1.2品牌发展历程18

3.1.3品牌营销环境20

3.2新4C法则下的Keep运动品牌营销传播策略23

3.2.1场景：多内容场景开发，赋能跨界营销23

3.2.2社群：构建品牌社区，维护用户群稳定28

3.2.3内容：PGC+UGC内容，提升品牌声量31

IV

3.2.4连接：线上线下联动，实现全景营销33

3.3Keep运动品牌的创新营销思维总结35

4.基于问卷调查的Keep运动品牌营销传播状况探析37

4.1调查问卷设计37

4.2调查问卷的样本选择与实施38

4.3调查问卷统计与分析38

4.3.1问卷的信效度检验38

4.3.2一般描述性统计分析4