第7章消费者个性、自我概念与生活方式.ppt

7.1.5消费者的消费能力1.能力的含义所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。本文档共72页；当前第31页；编辑于星期六\8点55分补充阅读材料之一能力的分类（1）按照能力的倾向性划分1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能划分1）认知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的创造性程度划分1）模仿能力2）创造能力本文档共72页；当前第32页；编辑于星期六\8点55分补充阅读材料之二影响能力形成与发展的因素（1）遗传因素（2）环境因素（3）社会实践（4）心理因素本文档共72页；当前第33页；编辑于星期六\8点55分补充阅读资料之三年龄10-1718-2930-4950-6970-89知觉记忆比较和判断动作及反应速度100957288951001001009392100977683879246556971迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以看出，知觉能力发展较早，但下降也早。注：100高，0低本文档共72页；当前第34页；编辑于星期六\8点55分2.消费者的购买能力（1）对于商品的感知辨别能力（2）对于商品的分析评价能力（3）选购商品时的决策能力（4）对于消费利益的自我保护能力本文档共72页；当前第35页；编辑于星期六\8点55分3.消费能力形成和发展的条件（1）教育与培养（2）消费者个人消费实践本文档共72页；当前第36页；编辑于星期六\8点55分4.消费者能力的差异表现（1）成熟型（2）熟练型（3）平常型（4）缺乏型本文档共72页；当前第37页；编辑于星期六\8点55分7.2消费者的自我概念自我概念的含义自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。本文档共72页；当前第38页；编辑于星期六\8点55分7.2.2自我概念形成的影响因素（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。本文档共72页；当前第39页；编辑于星期六\8点55分7.2.3自我概念的构成心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包括三个要素，即物质自我、社会自我和精神自我。美国的C﹒格伦﹒沃特的观点，自我概念由四部分组成，即真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。本文档共72页；当前第40页；编辑于星期六\8点55分7.2.4自我概念与产品的象征性1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义2.自我概念与厂商的营销活动本文档共72页；当前第41页；编辑于星期六\8点55分1粗糙的精细的9理性的情绪化的2易激动的沉着的10年轻的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服从的12正统的开放的5节约的奢侈的13复杂的简单的6愉快的不快的14暗淡的绚丽的7当代的非当代的15谦虚的自负的8有序的无序的7.2.5自我概念的测量与运用1.消费者自我概念的测量马赫塔语意差别量表本文档共72页；当前第42页；编辑于星期六\8点55分2.自我概念与产品定位（1）自我概念的作用1）每个人都拥有自我概念2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念（2）运用自我概念为产品定位本文档共72页；当前第43页；编辑于星期六\8点55分7.3消费者的生活方式

生活方式的含义生活方式就是人如何生活。（1）迈克尔R.所罗门的观点（2）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点（3）符国群等人的观点（4）蘅凤玲等人的观点本文档共72页；