探店类美食短视频的内容生产策略与价值研究——以抖音“特别乌啦啦”为例.pdfVIP

调查研究

探店类美食短视频的

内容生产策略与价值研究

——以抖音“特别乌啦啦”为例

○王文涵许艳玲

【摘要】随着移动端的普及，短视频行业也迅速发展，美食短视频作为短视频领域分支之一，成为传播饮食文

化的重要载体。抖音优质创作者“特别乌啦啦”的探店类美食短视频，聚焦各地的美食体验测评，本文通过对其选题

方向、表现形式、视听语言的分析，总结其抖音视频的传播策略，并进一步探索探店类美食短视频的价值，以期为未

来探店类美食短视频良性发展提供借鉴。

【关键词】美食短视频；抖音；内容生产；特别乌啦啦

随着移动端的逐渐普及，短视频逐渐兴起，以抖音、至2023年5月19日为期一年发布的142个短视频作品，

快手等为代表的短视频平台异军突起，改变了人们的视除去与探店类美食短视频无关的视频，共有121个样

频消费方式。近年来，美食类短视频成为最受用户欢迎本。笔者将从其选题方向、表现形式、视听语言、场景选

的视频类型之一。“吃播”就是吃饭直播的简称，起源于择四个方面进行分析。

韩国，于2015年传入我国。探店类“吃播”是主播在提前（一）选题方向：非商业性选题居多，地域文化元素

做好攻略的情况下选择一家餐厅、饭馆或路边摊，对其明显

制作的美食的种类和口感进行介绍，这类短视频凭借贴选题即视频内容创作者根据自身账号定位、受众偏

近受众生活、受众沉浸感强等特征而热度不减。“特别乌好等因素选择和确定作品主题，围绕所选主题进行脚本

啦啦”作为探店类美食博主，其抖音号运营3年来获赞制作和拍摄、剪辑。商业性选题即与商家合作，以引导用

1.6亿，粉丝量达1565万，凭借独特的内容和个人风格户消费为目的。随着美食博主影响力的提升，短视频的

的打造，他被称为吃播“天花板”，2022年“特别乌啦啦”宣传功能不断凸显，商家纷纷邀请其到店就餐或在视频

在“抖音2022年生活者说”活动中被授予“年度高光时中植入产品广告，并在视频中附上POI卡片以提高曝光

刻作者”称号。本文分析“特别乌啦啦”抖音账号的内容率，吸引更多顾客的关注。而“特别乌啦啦”近一年视频

特征与传播策略，探索探店类美食短视频的价值。中，非商业性选题占90%，商业选题仅占10%，其视频中

的POI卡片与线下消费并无关联，在主题选择上更偏向

一、“特别乌啦啦”抖音短视频内容特征

于对地域特色和当地饮食文化元素的展示。

探店类美食短视频与美食教程类和纯吃播类短视经过对样本视频的统计，“特别乌啦啦”近一年视频

频不同，其在选题和内容呈现上都有着明显的变化。一内容共涉及21个省市，四川、上海和陕西出现频次超过

方面，商业性选题更加突出，且文化与趣味是选择内容10次（见表1）。其中，“特别乌啦啦”在视频中提到成都

主题的参考因素；另一方面，探店类美食短视频加入了和上海是他的常驻办公地点，而陕西作为“特别乌啦啦”

商家店铺这一元素，更加贴近居民生活，场景的不断转的故乡，在春节或假期期间出现频次较多，且作为“面食

换也为受众带来新鲜感。无论是做某个城市美食探店的大省”也符合其探店偏好。

垂直型博主，还是选择在全国各地探索美食的博主，其作视频涉及的美食不仅有大众熟悉的重庆火锅、西安

品都在饮食文化传播、城市形象建构等方面发挥了重要油泼面、桂林米粉等，还囊括了兰溪牛肉面、银川“辣糊

作用。糊”、济宁甏饭等一些小众特色美食。同时，“特别乌啦

笔者选取“特别乌啦啦”抖音账号2022年5月19日啦”还会融入对各地传统特色建筑的