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57号吴承凤
洁柔（青春校园）可湿水纸巾
贵阳地区广告策划及促销策划书
学校：贵州商业高等专科学校
专业：广告经营与管理2009级
学号：10202091057
姓名：吴承凤
指导老师:王多明
目录
前言
市场调查结论及建议
市场分析
1、企业经营情况分析
2、产品分析
3、市场分析
4、消费者研究
5、SWOT分析
广告策划
1、广告战略或广告重点
2、广告对象或广告诉求
3、广告地区或诉求地区
4、广告策略
5、广告预算及分配
6、广告效果预测
广告创意
1、平面广告文案
2、广播广告文案
3、电视广告创意脚本
促销活动策划
1、促销目的
2、促销活动主题及对象
3、促销口号及广告语
4、活动时间地点的安排
5、促销手段（营业推广与人员促销）
6、人力、物力安排
7、经费预算
8、效果评估
9、活动注意事项
总结
一、前言
通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的市场调查得出结论及建议，然后进一步做市场分析，把目标市场瞄准在校园，主要对象是大学生和高中生，集中在大学校园的宣传。选择以网络、报纸、杂志媒介进行广告宣传，在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
二、市场调查结论及建议
（一）结论
1、女性的纸巾消费量比男性多，绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。
2、超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。
3、消费者购买纸巾的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手。
4、有69.4%的消费者是自己购买纸巾，形成自买自用的趋势。
5、在绝大消费者心中认定品牌为心相印。而对洁柔的品牌不是很了解。
6、男女消费者购买纸巾时注重包装的个性，尤其是男性消费者。
7、影响消费者购买纸巾的各因素的重要度排名：纸巾质量好、价格便宜、卫生习惯、使用方便、有信得过的纸巾品牌、广告影响、其他原因。
（二）建议
大多数在校的学生消费者都认定的品牌是心相印，对于我们的洁柔可湿水纸巾不是怎么了解，对此我们可以加大对校园的宣传力度，凭着洁柔可湿水纸巾的优点（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）来抓住消费者。当代大学生经常出去旅游聚餐之类的活动，纸巾使用的频率也算挺高的，而我们可抓着这一特点来做文章。我们的洁柔青春校园可湿水纸巾的外包装主要是漫画故事，一般男性不会选择这款，于是我们可以用“活力青春，洁柔校园”来展现出我们的青春也有温柔的一面。
三、市场分析
（一）企业经营情况分析
中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。
在贵阳地区几乎各大超市也有上架，但主要的销售方式是在节假日或者是企业纪念日做活动的促销。
（二）产品分析
1、产品介绍：可湿水纸巾。
2、产品特征：独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。
3、包装风格：插画设计、讲述校园爱情故事。
4、品牌形象分析：洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。
（三）市场分析
由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在贵阳市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。
（四）消费者研究
1、现有消费者构成及特点：16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。
2、现有消费者喜爱品牌：心相印、清风、舒洁。
3、消费者分析总结：介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。
（五）SWOT分析
1、优势
（1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。
（2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。
（3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。
2、劣势
（1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。
（2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。
3、机遇
随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德
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