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企业经营中的回流效应与社会影响

一个公司的管理内容包括工厂管理、技术管理、财务管理、人力资源、营销管理等。公共关系作为企业的一种经营管理职能与上述管理不同,它的经营管理内容不是产品质量、资金成本、技术水平或销售水平,而是企业形象这种无形资产,是与企业生存和发展的公众关系和公众舆论。一般说来,企业面临的公众多种多样,其中,名流公众是重要的公众之一。当今社会,许多企业十分注重借助名流的影响来扩大自己的知名度和美誉度,然而从其运作过程和实际效果来看,成功者和失败者兼而有之。究其原因,笔者认为问题的关键在于如何正确地认识和正确运用名流效应。

1回流公众的特点

名流公众是指那些对社会生活和公众舆论具有较大号召力和影响力的有名望的人士,如政界、工商界、金融界的首脑人物;教育界、科研部门的权威人士;文化、艺术、影视、体育等方面的明星等。作为名流公众,一般具有如下特点:第一,数量少。名流公众占公众绝对量的比例较小,这类关系对象的数量极为有限;第二,有声望。根据社会学分层理论的观点,名流公众主要是社会上有声望的人士,他们有所成就和建树,并为社会认可和公众接受;第三,影响大。这类公众虽然人数少,但对传播的作用很大,影响力强,能在舆论中迅速产生“聚焦”效应,就如同照相能把周围的景观统摄下来一样。通过名流可以吸引公众的注意,影响社会舆论,对于企业来说,往往具有事半功倍的效果。因此,充分认识和科学地运用名流效应,是摆在我国企业面前的一个重要课题。笔者认为,企业经营中的“名流效应”的本质,就是“借势”公关,其功能突出表现在以下几个方面。

1.1专家、学者

在知识经济初见端倪的当今社会,任何企业要作出一项重大决策,往往要涉及到政治、经济、技术等诸多领域,因而必须进行全面的思考和周密的论证,而这一切都不是任何领导者个人的经验和智慧所能胜任的,而必须由一些知名专家、学者充当参谋和助手,以聪其耳目,开阔视野,集思广益,深化思路,从而减少决策的盲目性。与社会名流建立良好关系,就能充分利用他们的知识、专长为企业的经营管理提供有益的意见咨询。社会名流往往见多识广,或是某一方面的专家,企业在与其交往中,就可获得各种有用的社会信息和专业信息,并为本企业增添一笔知识财富和信息财富。

1.2企业通过培元

俗话说:“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。”与社会名流建立良好关系,就能通过他们的社会关系网络为企业广结良缘。有些社会名流虽非专家、学者,不能为企业提供决策咨询,但他们与社会各界有广泛的联系,企业就能通过他们与有关公众对象疏通关系,从而扩大企业的社会交往范围和层次。

1.3消费者的产品兴趣

由于社会名流是一些有所作为的公众人物,他们有较高的知名度,为广大公众所熟悉。美国广告大师詹姆斯·韦伯曾指出:“广告发挥作用的首要原则是广告可为产品建立熟悉感。人们总是首先对自己熟悉的人物、事件发生兴趣,作出反应。广告如果能使消费者对产品产生熟悉感,无形中就增加了产品价值,就能有效地促进产品的销售。”这样,名流在广告中就起到了拉近产品与消费者之间距离的桥梁作用。另一方面,一般消费者对成功人士往往存在一种羡慕、崇拜、模仿心理。企业与社会名流建立良好关系,就将本企业及其产品的名字与社会名流的名望联系在一起,从而提高本企业在公众心目中的地位,而且名流的崇拜者自然会受到名流的行为引导,并加入名流推荐产品的消费群体中。

2专家对参数的定位

名流是企业不可忽视的目标公众,企业应积极主动地与其交往,从而为企业的生存和发展营造一个有利的环境。但企业要搞好名流关系,还必须注意如下问题:

(1)必须加强企业公关人员的文化修养。由于名流关系所涉及的对象都是文化层次、社会地位较高的人,因此,只有加强公关人员的文化修养,提高公关人员的自身素质,才能与名流相处得融洽,从而增添公关效果。

(2)应把握好与名流的交往时机。对于企业来说,抓住了名人效应,抓住了机会,就成功了;不懂得名人效应,把“名人”当作一般顾客,斤斤计较,就失去了机会,就会被关在潜在市场的大门外。所以一个企业的公关人员应善于把握时机,善于捕捉信息。

(3)必须坚持长期合作、互惠互利的原则。企业与各界名流交往,必须立足于长远,切忌短期行为。此外,既要兼顾名流的利益,积极支持他们的事业,同时,对企业自身的生存和发展也应有益。然而,目前社会上的一些现象是值得深思的。如有一位国有企业的经理很漏骨地讲:“你不是大明星么?你眼里不是没有我么?我花几百万请你做个广告,你还得对我另眼相看,明星从我手中接支票时,明星的表情使我心里好生满足!”一位女明星则讲:“能为企业的产品拍广告片,一是对自己成名的一种肯定,二是能获得可观的酬金。”我认为企业与名流的这种关系从实质上来讲是一种相互利用的关系,即企业经理利用名流的“名”来满足自己的虚荣心,名流则利用企业经理的虚荣心