乡村振兴战略下“三农”短视频传播效果影响因素研究——基于ELM模型的实证分析.pdfVIP

乡村振兴战略下“三农”短视频

传播效果影响因素研究

——基于ELM模型的实证分析

朱晓华

摘要基于ELM模型，以内容分析法、独立样本T检验法、单因素方差分析法对抖音平台40个“三

农”领域博主共200条视频展开分析。研究发现，不同的内容主题、内容质量、画面质量、内容呈

现形式、封面策略、视频时长对“三农”短视频传播效果的影响有显著性差异。建议“三农”短视

频在传播中加强多维叙事能力，丰富“三农”形象；以技术赋能传播者，提高传播技巧，增强传播

效果；地方需重视文旅融合与短视频传播，利用优秀“三农”博主流量优势，打造优质“三农”品牌，

促进乡村振兴。

关键词“三农”短视频；乡村振兴；传播效果；ELM模型

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2023）334-0138-06

1研究背景分钟以内的短视频[1]。学界相关研究方兴未艾，从

随着乡村振兴战略的全面实施，乡村数字化程传播特征和价值上看，“三农”短视频以场景化构

[2]

度不断提高，在新媒体平台上则具体表现为相关内建乡土记忆，进而实现经济变现，传承乡土文化，

容数量迅速增长，“三农”问题通过内容曝光在网同时展现美丽乡村的生活图景，引起社会情感共

络上得到了广泛关注。短视频由于其草根性的特点，鸣[3]。另外，传播主体主动参与到“三农”内容的

生产流程简单，制作门槛相对较低，内容真实且接呈现和展演中，但尚存在技术、资本、文化关系等

地气，迎合了农村居民信息获取和创作的需求。与因素造成的现实遮蔽问题[4]；从传播策略上看，新

此同时，各短视频平台也敏锐地捕捉到这一趋势，技术应用于拍摄、平台助力突破圈层限制、提高传

先后用实际行动鼓励“三农”内容创作，如今日头播者专业能力、搭建个人IP[5]等能够促进“三农”

条于2018年推出金稻穗计划、快手于2019年推出短视频规范且高效地发展。从传播效果来看相关研

“三农”快成长计划、抖音于2020年推出新农人计究较少，白昕桐和杨梦晴[6]从信源和信息出发开展

划等。在各因素的推动下，越来越多的农村居民尝实证研究，构建影响因素模型，然而在“三农”短

试创作短视频，以新媒体参与者的身份促进“三农”视频传播的过程中，仍存其他因素影响其传播效果，

议题的媒介多元化呈现。尚待进一步研究。

2.2ELM模型传播效果研究

2文献综述ELM模型[7]（ElaborationLikelihoodModel）

2.1“三农”短视频研究现状即精细加工可能性模型，又被称为双路径模型，用

近年来，“三农”题材作为短视频中相对独立于解释人们态度或行为改变受到中心和边缘两条路

的内容领域逐渐进入大众的视野。“三农”短视频径的影响。当个人具有高动机、高能力时会倾向于

指主要以农民群体为传播主体，以农业生产、农村通过中心路径深入思考，从而做出行为和态度的改

风貌、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟以上20变；个人动机、能力较低时则倾向于通过边缘路

作者简介：朱晓华，