电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》成功原因探析.docVIP

电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》成功原因探析

摘要：电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》通过成熟的宣传营销模式独特的选材视角独特、大胆创新的内容、精益求精的美工制作、“知否风”风靡国内外。同时，这一电视剧像是一部教科书，其作品传递的内容和意义对女性的成长具有重要的积极影响。

关键词：电视剧;成功原因;营销宣传

课题项目：本文系广西哲学社会科学规划研究课题“社会主义文化大发展大繁荣语境下的大众文化研究”（批准号15BZW007）阶段性成果;2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“后现代主义思潮语境下的大众文艺审美价值研究”（KY2016LX203）研究成果。

《知否知否应是绿肥红瘦》（以下简称《知否》）电视剧开播后，收视取得了骄人的成绩：在2019开年大剧黄金档收视率中，领跑同时期电视剧收视第一，44天全国网收视率省级卫视第一，在网站平台上，48天稳居全网剧集单日播放量第一，仅腾讯视频单平台播放量就已突破了100亿。《知否》可以称为是最“成功”的国产剧。面对“知否风”的风靡，笔者期望从该剧的火热现象中探析出可借鉴之处。

一、无死角的营销宣传模式

（一）播放前的预热

《知否》的男主角冯绍峰与女主角赵丽颖戏里戏外都是夫妻关系。在2018年10月16日赵丽颖生日的当天，冯绍峰与赵丽颖“官宣”了两人结婚的喜讯。突如其来的好消息让粉丝们吃惊不已，并引起了广泛的争论，微博系统被关注两人讯息的粉丝们点击到瘫痪，这足以看出两人的超高人气。就在这时，《知否》首次亮相，制作组爆出了由冯绍峰饰演的顾廷烨和赵丽颖饰演的盛明兰在剧中结婚场景的定妆宣传照，并称该作品是两人的定情之作，更加激发了网友们的好奇心，网友们试图想在电视剧中寻找两人的感情发展轨迹。《知否》借助“人气女王”赵丽颖的婚讯新闻，搭上顺风车，成功迈进大众视野，迅速引发了大众对该剧的期待。

2018年12月20日，《知否》在官方微博上，放出了电视剧的片花，并且公布了《知否》由湖南卫视金鹰独播剧场，爱奇艺、腾讯视频、优酷，YouTube中剧独播，除了我国香港地区、台湾地区还在马来西亚、新加坡同步播出。《知否》同步播出于3个国家、5个视频网站，这个记录堪称“史上第一”。官微上放出的片花镜头画面精致独特，颇有生活气息，多家平台的同步播出，可以看出，该剧质量上乘，因为电视剧是需要购买版权的，有这么多平台愿为其买单，可见《知否》的内容一定是有质量保障。这是《知否》在上映前的第二波预热，通过两副牌：一是内在实力——制作精良又别具一格的片花，二是外在平台资源——多家平台的保驾护航，极大地引发了大众的观影热情。为电视剧地播出提前聚集了一大批粉丝，这也是电视剧能够成功的一个重要原因。

（二）线上新媒体平台，持续制造热搜话题

电视剧能不能热播，第一步就取决于宣传是否到位。《知否》制作组可谓是把宣传做到了极致。在媒体宣传中，微博可以说是一个举足轻重的重要领地，《知否》在微博上花費的宣传营销，是《知否》取得成功的一个重要原因。自《知否》的官方微博开通后，《知否》节目组在微博平台不断创造新的子话题：在节目组的主持下“知否见闻录”“玩转知否体”“看知否自带bgm”等微博子话题层出不穷，频频登上热搜榜，相关文章阅读量超15亿，转评赞互动总量达1000万，视频播放总量达3亿。长期霸占微博电视剧话题榜第一，超高的活跃度与《知否》的宣传营销攻略密不可分。

同时，在电视剧中的演员阵容中，有36位演员组成了庞大的宣传结构网，在微博平台上发文超过500次。这让喜爱使用微博获取信息方式的年轻人被覆盖性地受到“知否风”的影响，而受众对微博的点赞、评论、转发等行为，也使自己参与到了电视剧的口碑宣传中，无形中为电视剧增加了观众的群体数量。

（三）线下落地有声，多渠道推广

《知否》剧组演员在现场进行了剧中的投壶插画场景再现，可以看出演员在拍摄时，是非常用心地在学习剧中拍摄的技能，也是以很认真的态度在对待路演活动，这些都会增加观众对演员及电视剧的好感。《知否》播出期间，恰逢湖南电视的跨年演唱会，主演冯绍峰和朱一龙纷纷在跨年演唱会上献唱，借助平台优势，又一次给《知否》的宣传上了一剂强心针。更重要的是《知否》的户外广告全面覆盖了全国100多个城市，139个城市万达广场户外广告屏推荐，机场、高铁站、地铁站、公交站全方位落地，大厦、广场、影院、社区多渠道宣传同步进行。

二、题材视角独特，内容大胆创新

《知否》能在古装剧中杀出重围，获得巨大的成功，与题材独特的视角密不可分。古装剧中的宫廷斗争剧情已经被大量生产，观众对后宫的斗争戏码不可避免地会产生审美疲劳。在题材的背景上，《知否》打破古装剧的常规，选择的是宋代的官宦家庭，这样的选材为古装剧注入了一股新的血液。这样的家庭背景使剧情充满生活气息，一方面更加贴近我们普罗大众的生活，接地气。另一方面，上流阶层的家