产品策略培训课程(PPT 32页).pptxVIP

第五讲 产品策略;产品（Products）

W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。

D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。

PhilipKotler：通过交换来满足人们需要要和欲望的因素和手段。;乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？;产品整体概念;有形产品：结果消费;IndividualProductdecision－－单个产品决策

Productattributes产品属性（质量、特征）

Branding品牌

Packing包装

Labeling标签

Product-supportServices产品售后服务;;Productline产品线

Productitem产品项目

Thewideofproductmix产品组合的宽度

Thelengthofproductmix产品组合的长度

Thedepthofproductmix产品组合的深度

Theconsistenceofproductmix产品组合的匹配度;扩大产品组合EnlargeProductMix

产品线延伸ProductLineLength

向下延伸StretchingDownward

向上延伸StretchingUpward

双向延伸Stretchingbothways

增加产品线Addproductline

增加产品组合深度Addthedepthofproductmix

缩减产品组合CutProductMix;5.2 产品生命周期理论;ChartingofStagesofBuyerReadiness;ProductLifeCycle;生命周期的概念可以在不同情况下运用：

产品类型：最长的生命周期（汽油机汽车）

产品形式：一条常规的生命周期曲线（SUV）

产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短（福特T型车）;Sales;不同生命周期阶段的竞销方式导入期具体特征

征;导入期竞销策略(高钙牛奶);成长期具体特征;成长期竞销策略;成熟期具体特征;成熟期竞销策略;Case:丰田·雷克萨斯;Case：IBM与服务营销;衰 退 期;ThefeaturesandstrategiesofProductlife-cyclestages产品生命周期各阶段特点及市场营销策略;TheImportanceofNewProducts;品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标

记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

商标（Trademark）：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。;品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达四个层次的意义：

（以BENZ汽车为例）

属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好??艺”、“耐久”、“很高的威望”、 “昂贵”。

利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。

价值观：注重性能好、安全、威望。

个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。

价值和个性表现了品牌的实质。;2010中国品牌价值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html;MajorBrandingDecisions主要的品牌决策;;品牌危机公关案例

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