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营销策划文案

一、营销策划书的框架、结构与内容

（一）营销策划书的结构

营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、营销策划案说明三种作用。策划项目不同、策划专题不同，策划书的风格与内容也不一定相同。但是，依据营销活动的一些基本规律，一份比较完整规范的营销策划书，其基本结构如表5-1所示。

表5-1营销策划书的基本结构

构成

内容

作用

封面

策划案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划适用时间段、保密级别及编号

策划书名片

概要

策划案主要内容概括

方案精髓

目录

策划案提纲

构成框架

前言

策划目的方法、意义等说明

背景与过程

正

文

界定问题

明确策划主题与目标

策划任务

环境分析

重要环境因素分析

策划依据

SWOT分析

分析优势、劣势、威胁与机会

提出问题

营销目标

市场目标、财务目标等

明确营销目标

营销战略

STP营销(市场细分选择目标市场、市场定位)

总体布局

营销组合策略

产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略

具体对策

行动方案

人员安排、道具设备、时间计划、地点选择

执行蓝本

财务分析

费用预算、效益分析

可行性分析

控制方案

执行控制、风险预测、应急方案

保障成功

结束语

总结、突出、强化策划人意见

保障成功

附录

数据资料、问卷样本及其他背景材料

提高可信度

（二）营销策划节的内容

1．封面

策划书的封面，如同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面构成的要素主要有以下几点。

(1)策划案名称。策划案名称，即策划方案的标题。

标题的写法一般有两种:单标题和双标题。单标题一般就是把策划主题明确具体、直接简明地表示出来。如XX新品上市策划案、XX全国市场推广策划案等；双标题就是策划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划主题的内容。

(2)客户名称。如果是接受客户企业委托的策划项目，一般还要在封面标注《XX公司XX策划书》。

(3)提案日期。这里指的日期一般是指策划案完成的日期或正式提案的日期，而且应该按完整规范的格式标注。如2006年12月1日或2006.12.01等。

(4)策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如2006.12.31一2007-12.31。

(5)策划人名称。一般在封面下部大约1/3处标出策划人名称。如果策划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，有时甚至还要把主要分工标注清楚，这要根据具体情况而定。

(6)策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型较多、数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。商战如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息，这就要根据情况标明需要保密的级别程度，以引起有关人员重视，如秘密、机密及绝密字样。

2．摘要

概要相当于一般书籍的内容简介，或者相当于普通文章的内容摘要。它是对营销策划书主要内容的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划案内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划人的意图和观点。

概要撰写的原则是:用最简短的言语把策划方案的内容全面地反映出来，即使阅读者没有太多的时间通读全文，也能通过概要对策划案有个比较准确的了解。

概要撰写的方法有两种:一是先写概要，后写正文。这种方法的好处是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化；二是先写正文，后写概要。这种方法，使用较为普遍，简便易行，只要把策划书内容归纳提炼出概要就行。

为适应当前文件档案信息化管理的需要，有的策划案还要添加若干关键词，以方便以后电子文档的管理与查询。

3．目录

策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主体内容和要点，它的目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路、策划案的结构有个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。

如果策划书篇幅不大，内容不多，目录可以和前言同列一页。但如果篇幅较大，目录内容复杂，一般就应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成，而且要特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错。

4．前言

相当于一般书籍的序言或前言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况，另一方面引起和激发读者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后，对营销策划