久谦-CMC一条项目CDD最终报告_V10_20160316.pptxVIP

新媒体项目一条

2016年3月

行业行业访谈

用户调研

用户深度访谈

总计

上海

北京

广州

成都

西安

深圳

郑州

哈尔滨

杭州

重庆

500

80

80

50

50

40

40

40

40

40

40

二线城市

一线城市

三线城市

完成上海、北京、广州、成都、西安、深圳、郑州、哈尔滨、杭州、重庆10个城市共计500份消费者调研问卷，定量分析一条用户的使用行为以及消费、阅读习惯

用户组成包括18名一条的阅读用户和8名在一条微信公众号电商进行过购买的用户，通过深入访谈了解用户习惯、偏好

过去3周，项目共进行17个行业客户访谈及26个用户深访

肖小姐，三联生活周刊，电商销售

谢女士，VOGUE（康泰纳仕中国），市场研究经理

徐女士，时尚传媒集团，副总裁

易女士，时尚传媒集团，前数字事业部副总经理

张先生，二更，联合创始人兼CEO

王先生，企鹅吃喝指南，创始人兼CEO

陈先生，曼食慢语，创始人兼CEO

魏小姐，好奇心日报，市场总监

李先生，福禄，运营总监

谢先生，正午故事，主编

冉先生，一样一生，设计师

张先生，云青茶叶，负责人

李先生，Pluto工作室，创始人

高先生，半木，全国销售总监

陈先生，浦睿出版社，出版人

赵女士，木智工坊，品牌负责人

张先生，无印良品，成都及华中地区市场企划主管

观点总结

中国的电商领域存在结构性机会：一方面，中产阶级消费能力日益增长，另一方面，淘宝京东等大众化平台充斥着大量低价低质商品并不能满足中产阶级对生活品质的需求一条通过持续的高质量内容吸引广大中产阶级群体并树立品牌形象，未来有希望逐步打造成为中国中产阶级的高品质生活电商平台

作为首个粉丝数破千万的生活原创类公众号，一条过去成功主要依赖于

高格调的题材定位形成鲜明的差异化，捕捉了中产阶级对于生活品质类内容的需求

以高质量原创短视频内容为亮点，获得广泛认可

机构化的运作是内容质量的保证

依托微信体系便利的用户间传播和远低于app的获客(粉丝)成本，一条在一年半的时间里获得了千万粉丝以及相对理想的打开率

未来，一条若希望成为中国中产阶级的高品质生活电商平台，需要成为有影响力的新媒体品牌，并完成从媒体运营到电商运营的成功转化。目前一条在媒体领域已经具备了先发优势和同边（部分）网络效应，未来成功与否则取决于能否在集团化内容运作（多频道内容运营）和电商运营层面上实现突破

先发优势：一条业已建立的先发优势使得其在生活品质媒体领域难以被对手超越：1）在用户层面，作为第一个生活品质类新媒体，一条通过“先入为主”率先建立起了生活品质类内容与一条品牌的关联性，在用户心中树立了品牌形象；同时，由于用户针对相同题材的关注普遍在1-3个公众号，这一用户群体大部分已经关注一条，因此对于同类型题材的关注度可能会降低。2）在微信生态系统层面，作为平台推广初期入驻的一条享有平台推广红利-先进入者的粉丝推广成本远低于后进者，后进者若想获得同样规模的用户群体，将付出数倍于的一条的用户推广成本

网络效应：同边网络效应（用户与用户间）存在-公众号可以通过用户转发/分享的方式在用户群体间快速传播，相对传统媒体，传播门槛更低速度更快，更易获得传统的网络效应，但一条相对高冷的定位更有利于用户留存率，而不利于用户间的传播；除此之外，一条在内容和用户间的跨边网络效应还未产生，主要由于一条坚持自建编辑团队以控制内容质量（业内竞争对手，如二更，已经开始采用外部PGC产生内容进入细分行业和区域性市场，并计划通过APP的形式来呈现内容）

观点总结

集团化运营的价值提供（多频道内容运营）：传统媒体领域的多频道内容运营产生的协同效应已被证明；在新媒体领域，一条立志于开发更多的垂类（如美食、女性等），已满足中产阶级细分人群的细分需求，最大化捕捉中产阶级用户群体，同时，统一的前端获客、不同细分内容公众号的联合运营/导流，最后指向唯一的电商出口变现可以帮助一条构建起集团化运作的系统性优势

电商运营：一条电商平台以持续高质量内容为桥梁，构建成为了广大中产阶级和高品质长尾商户间的交易渠道。与线上线下传统渠道相比，一条电商模式大大提升了高品质长尾商户（以独立设计师为主）与有精神追求的中产阶级的匹配效率，满足了中产阶级的高品质购物需求，帮助长尾商户拉动销量的同时也起到了较好的品牌推广的作用；但目前一条业务开展仍处于探索期，依存于微信公众号体系下，用户体验较差，流量上仍落后于同类型竞争对手，未来有广阔的提升空间

公司的在媒体领域和电商领域也存在不确定性。在媒体领域，主要有

核心用户群体的边界逐渐显现。口碑传播带来的用户增长有限，现阶段广告投放带来用户增长的同时也伴随着公众号打开率的下降和传播效率（朋友圈阅读占比）的降低

细分内容领域竞争。在美食、女性时尚等领域已存在实力领先的公众号，一条目前尚未形成明确的