东方甄选-市场前景及投资研究报告-人货场经营成熟，品牌化增长,转型稳健.pdf

东方甄选(01797)/传媒/公司深度研究报告/2024.01.12

“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健

证券研究报告

投资评级:增持(维持)核心观点

❖当前环境为什么要去看东方甄选？去品牌溢价、理性消费背景下，渠道

基本数据2024-01-11

变革往往为新品牌带来增长机遇，头部直播电商机构的重要增长方向之一为

收盘价(港元)28.70

流通股本(亿股)10.17品牌化。公司作为头部直播电商机构，兼具私域用户资产、强自营供应链能

每股净资产(港元)2.28力，具备品牌化的条件。公司定位为具备文化传播属性的品牌，内容属性已

总股本(亿股)10.17有较广的认知，其内容稀缺性与品牌建设相吻合。当前时点，东方甄选正处

最近12月市场表现于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径在当前消费背景下具有代表性。

东方甄选恒生指数❖当前流量是否足够支撑其增长？公司流量基本盘稳定，抖音侧单日场观维

22%

持在千万以上，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音系列账号月均GMV稳定在

6%

7亿元以上。公司核心用户具备高消费潜力，转化率、单用户价值仍有提升

-11%

空间，自营APP月下载量稳定增长。公司有望在淘宝等新平台拓展增量，在

-28%

重要营销节点表现出脉冲式增量潜力，增厚公司业绩。从增长路径看，东方

-45%

甄选正由依赖流量驱动增长，转向由内容、产品供给等多元驱动。

-62%

❖供应链建设如何？公司深度掌握农产品等核心品类的供应链能力，自营产

品在核心品类占比高。系列账号定位明确，美丽生活账号直播品类以品牌商

品为主，优质用户带来较高转化率。公司自营SKU持续扩充，差异化选品与

特色直播内容结合，履约端持续强化，看好公司供应链能力进一步成熟。

❖如何看待东方甄选会员制？我们认为，当前时点会员制首要作用是沉淀核

心用户，公司会员体系事实上能够满足核心用户需求；同时会员体系是提升

运营效率的有效工具，高效的会员转化漏斗能够加速核心用户转化。长期

看，公司推出付费会员制是品牌建设的必由之路，有望通过会员价值驱动。

❖投资建议：我们预计公司FY2024-FY2026实现营业收入56.81/68.16/77.43

相关报告亿元，归母净利润7.83/11.34/13.59亿元，