短视频创作与运营自播还是达播专题.pptxVIP

自播还是达播？《短视频创作与运营》2023.11.15达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，是以达人为中心，货围绕人的电商直播形式。对货品的品牌，甚至品类都没有限制，商家可在任务平台或机构寻找合适的达人帮自己带货，需要支付服务费（坑位费）和佣金（订单提成）。商家店铺自播主要偏品牌化和ip化，现在的商家店铺直播很少会有很好的人设，大部分都是偏品牌化的。是以品牌或产品为中心，达人围绕产品的电商直播形式。所以对主播的个性特点、个人魅力、圈粉能力等要求不高，仅需掌握产品专业知识，具备促单能力，契合品牌形象即可。形式差别达人直播属于被动性的，商家需要根据达人的档期和安排选择直播时间，甚至直播内容和形式也要以达人为主。商家店铺直播属于主动性，可以根据店铺活动，自由调配。店铺直播的账号可以多个人一起直播，有事甚至可以24小时连轴转。消费者维度?达人直播是受情感驱使，我喜欢你我就看你，而店铺直播更多的是因为需求，我需要你介绍的商品，我才选择看你。?在看达人直播的时候，消费者会被达人激发出消费欲望；而商家店铺直播，是消费者本来就是冲着商品来的，已经有消费欲望了，达人的作用更多是客服和引导下单，以提高转化率为目的。?达人直播有人格认同，如果主播和粉丝是同类人，容易引起情感共鸣，而商家店铺直播更多的是商品的认同，比起主播更认同产品。优缺点：?达人直播优点一：达人带货自带流量，让商品能短时间得到充足曝光，带动销量。?达人直播缺点一：价格高，效果不稳定，如果商品的目标受众和达人粉丝高度契合，那么带货效果非常好，否则很难达到理想的效果，而且选择合适的达人非常难，需要时间和经验，很多达人都会为自己刷粉，商家很难辨别。?达人缺点二：客单价低，利润低，很多达人都会对商家的商品提出苛刻的条件，无限压价，导致商家利润过低，甚至是赔本赚吆喝。?达人缺点三：粉丝在达人直播间购买商品，更多是图便宜和喜爱达人，都是一次性消费，很难转化为对商品的忠诚度。?店铺直播优点一：店铺直播是以店铺商品或品牌为中心，主播仅起到商品介绍和客服功能，所以粉丝对商品的忠诚度较高，主播可替代性强。?店铺直播优点二：店铺直播有利于积累自己的粉丝，积累私域流量，反复触达，做多笔买卖。?店铺直播缺点一：积累粉丝过程慢，需要长期坚持，无法快速触达圈外受众。?店铺直播缺点二：建立直播团队，购买直播设备，需要花费额外的时间和精力，不是每个商家都有能力去做。所以很多商家会找机构来做店铺代播，这样比自己建直播团队要省心省力，而且更专业。使用场景差异：?达人带货适合新品推广、偶尔促销或者清库存。?店铺自播适合日常直播，做品牌宣传，提高转化率。商家自播：商家使用自己的品牌或店铺账户在自己直播间进行持续直播带货的行为；一方面可培养自己的主播，另一方面可签约达人。自播也叫店播，品牌和达人合作做直播目的有三个：1）清货品，2）推爆品，3）造品牌在过去两年中，三者关系呈现递进状态。2019年末疫情事件让众多传统品牌和零售模式发生变化，“居家办公、隔离经济”让用户从线下消费模式被迫转移线上。特殊时期线下场景受到限制，品牌方不得不用全新方式探索渠道，给无聊在家的消费者展示自身产品，从而完成刺激消费者购买的任务。李佳琪、薇娅、辛巴和散打哥等直播带货KOL利用早期优势和平台红利充分教育了市场，让品牌对带货拥有最原始认知，就是通过直播可以卖货，甚至动辄上亿。因此品牌发现竞品通过直播卖了不少，便产生极大兴趣，于是大家在2020年均沉浸在“找达人、忙带货”中，也就是说，品牌以短视频平台作为纽带，来加速自身现金流的快速周转。从整个短视频大市场看，消费者的需求比较简单明确，即“便宜+好货”；这种商品有吗？当然有但为数不多。带货机构的KOL需要积累一定粉丝量，除通过颜值内容和消费者互动外，无疑低单价、高折扣爆品是最佳选择；一方面商品价值低能够引起冲动消费，另一方面折扣大能满足补偿心理。如果没有这两个条件，早期的直播不可能崛起。这如同你基本没有见过知名品牌在参加电视购物一样，因为在广告上付出昂贵成本，再打折肯定赔本，所以那些参与直播的品牌，“不为量就为名”。随着发展引入带货渠道的品牌愈来愈多，加上平台和市场监管体系的不完善，翻车事件也就数不胜数，如：某明星第32场直播带货120万，第二天退货高达116万，某KOL与明星联名专场被爆数据造假等，整体可看出直播水深很难把握。于是品牌不全部押注单个KOL一场能够销售多少，开始借他们来实现品牌曝光和推广，这与广告的目的差不多。问题如此多，2021年品牌为什么不自己卖货呢？总结分为两个方面：1）营销滞后，2）急功近利前者许多公司品牌在营销创新层比较落后，不论是线上开店还是社群电商、私域流量，这一整套逻辑在开始玩的比较清晰的基本都是“个人”或者“小机构”。他们可以小步试错，快速迭代。反之大品牌