罗兰贝格-海尔家电业务品牌研讨会_VF2_20150910.pptxVIP

海尔品牌研讨会;;;;A. 海尔品牌现状分析 6

B. 人群细分方法和结果 14

C. 海尔目标人群选择 19

D. 海尔品牌定位建议 39

;A. 海尔品牌现状分析;;;居安思危，海尔品牌未来发展亟需解决两大问题：如何增强对年轻人群的吸引力，以及如何在用户细分时代维持海尔品牌的人群跨度;;;中年中收入：匹配度高;其他行业领先企业大多采用品牌与产品系列相互配合的方式分别覆盖各人群的共性及个性价值主张，建议海尔未来新产品线时，从人群需求出发，通过针对性产品线来覆盖海尔品牌吸引力弱的人群;B. 人群细分方法和结果;本项目以人群细分、人群选择、品牌定位及品牌落地四大模块，帮助海尔集团确定旗下三大品牌的人群和定位，并实现落地实施;本次海尔人群细分吸取以往人群细分经验，旨在解决品类通用、人群追溯、品牌匹配和营销对接;本项目将采用家庭生命周期、家庭收入和购买家电的心理诉求三个维度进行人群细分;罗兰贝格通过生命周期和家庭收入的两个维度划分以及心理价值诉求的归并，将中国家电市场用户划分为十大类;C. 海尔目标人群选择;;品牌核心用户是一个品牌最重要的品牌资产，能带动产品核心人群购买该品牌产品；而产品核心人群能有效地协助提升品牌销量;;品牌核心人群以优先年轻和高端人群，以及优先经济价值高和竞争烈度低人群作为选取原则;;;人群社会特征：温馨小家人群主要为中等收入的已婚未育和未婚同居小两口，经济实力较低，家电消费以国内一、二线品牌为主;人群心理诉求：温馨小家人群乐不喜欢冒险和刺激，对生活中可能出现的波折持逃避态度，追求安稳舒适、省心省力的生活;温馨小家人群有一定的品牌意识，但是不一味追求名牌，服装、化妆品等多以大众化品牌为主;温馨小家人群偏好人均50-100元的连锁或独立餐馆、在购物中心和现代超市购物，工作之余喜欢与朋友聚餐/泡吧/唱歌/看电影/旅行;温馨小家人群对互联网的依赖程度高，平均每天3-4小时，社交、看视频、网游、浏览新闻是主要活动;;;人群社会特征：小资家庭人群全部为中等收入且刚有小孩的三口之家；由于小孩开销较高，家电消费以国内品牌和外资品牌中的低价产品为??;人群心理诉求：小资家庭人群追赶潮流，对最前卫的时尚和科技充满好奇，并且注重生活情趣，努力提升生活品质;小资家庭人群呈现较显著的品牌意识，服装以价格亲民、性价比高的快时尚品牌为主，化妆品以巴黎欧莱雅/相宜本草等大众品牌为主;小资家庭人群主要选择在人均50-100元的连锁或独立餐馆就餐、在购物中心和现代超市购物，工作之余喜欢泡吧、唱KTV、看电影;小资家庭人群平均每周上网10-15小时，在线看电影/电视剧、了解时事信息、聊天是最主要的活动;;D. 海尔品牌定位建议;海尔品牌主打智能创新健康环保这三个价值点，然而用户感知到的海尔价值主张仍然以家电行业保健价值点为主;海尔在智能、创新等价值点传达上不够精准、以及品牌形象转型时间短是造成其目标定位和实际形象割裂的主要原因;;;;;关爱体贴;通过对海尔三大品牌目标人群的选择和品牌定位的制定，帮助海尔实现品牌间的区隔和主流人群的覆盖;