罗兰贝格-海尔家电用户群细分研究项目_最终报告_20150915_事业部报告版.pdfVIP

海尔家电多品牌多产

业战略布局研究项目

最终报告

青岛，2015年9月

项目背景和目标

本项目旨在帮助海尔构建跨事业部、跨部门决策平台，制定产品品

类和人群的匹配原则，并实现三大品牌的定位区隔

海尔品牌项目背景和目标

项目背景核心目标

各品牌跨事业部缺乏统一的区隔划分方法，1构建跨事业部、跨职能部门的决策平台

造成品牌资源重复浪费，跨部门决策平台和打通各事业部之间、以及各事业部内部企划、用

基础缺失户交互等职能，确保跨事业部的资源协同，品牌

定位统一及界面落地举措

各产业下的品牌与产品系列匹配不清晰，各

品牌如海尔、卡萨帝、统帅的核心目标人群2制定产品品类与人群的匹配原则

不够清晰，品牌整体定位的共性和产品线的根据目标细分人群的生活形态特点及产品需求偏

个性价值不明确好，制定品类与人群的匹配原则及标准，实现产

品品类与人群的对阵

现有品牌定位对于产品、营销等品牌落地举

措的指导有限，海尔急需明确人群细分解决3明确品牌愿景，实现三大品牌区隔

方案以制定相对应的全流程交互策略

明确各品牌所要捕捉获取的目标人群和打造的核

心品牌诉求，实现三大品牌间的清晰区隔

因此，海尔希望能通过此项目尽速明确用户

群细分及全流程交互策略，作为明年工作开根据品牌定位，对品牌产品规划及营销方式提供

可落地的操作建议

展及3年战略规划的原点

资料来源：海尔内部访谈，罗兰贝格分析海尔家电用户群细分研究项目_最终报告事业部报告版.pptx2

报告内容

今天会议的主要目的是展示第二阶段成果，包括三大品牌的营销和

终端落地建议、品牌支撑体系建议和落地试点成果

中期报告和最终报告内容概览

中期报告内容

三大品牌定位核心价值点的进一步演绎和

诠释

家电行业消费者趋势

三大品牌的营销策略

海尔内部审计结果–媒体渠道选择

人群细分方法和分类结果–广告内容原则建议和示例今

–品牌活动原则建议和示例日

海尔、卡萨帝和统帅品牌目标人群三大品牌在渠道界面中的提升策略汇

海尔、卡萨帝、统帅整体品牌定位–渠道形象提升建议报

–品牌形象服务提升建议内

各个事业部的个性化价值点品牌支撑体系容

品牌定位落地成果示例品牌管理手册

品牌架构模式和母子品牌背书关系