第十章-网络传播的效果.pptxVIP

第十章网络传播的效果;

传播效果是传播学研究中最重要的领域之一，因为传播活动是否达到传播者的主观意图，是在传播效果层面上得到检验的。;一、网络传播效果的表现方式

（一）传播效应与作用效果

仅看单一传播对象时

1、放大效应

2、削弱效应

3、催化效应

4、裂变效应;;二、网络传播效果形成的复杂性

与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。;一、“议程设置”与“议程融合”理论

（一）“议程设置”理论简介

（二）“议程融合”理论简介;;“议程设置”概念寻根;;“议程设置”概念溯源;“议程设置”概念溯源;麦库姆斯对“议程设置”理论的认识;对“议程”的理解;议程设置理论为传播学影响研究带来的新思路;推进研究之一——1972年夏洛特调查;贡献一：考察了一个真实而长期（10年）的议程变化过程，用经验性证据说明了议程设置过程的存在

贡献二：加入了“现实世界”指标，全面讨论了李普曼提到的现实、大众媒体和公众三方的关系，使研究更加全面、立体;铺垫效果研究——媒介议程告诉人们“怎么想”;议程设置的第二层——属性议程设置;宏观视野的议程设置理论模型;议程设置研究的转向——媒体议程来源;对公众议程的研究;议程融合理论（Agendamelding）;;二、网络中是否存在“议程设置”

当把“议程设置”理论与网络结合起来时，我们首先要考察的是：网络是否还存在“议程设置”的功能？目前的理论与实践，基本上对此都做出了正面回答。;网络议程设置特征：;;案例分析：“王石捐款门”事件为例

5月12日，万科为四川地震灾区捐款200万元，网友纷纷发帖质疑万科捐款数额太少。

面对网友的质疑，5月15日，王石发表博客回应，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。遭广大网友指责甚至谩骂，王石“冷静”“理智”的博客回应引来骂声一片。一时间，“万科捐款门”被众多舆论推向风口浪尖，引起各方争议。5月15日，王石首次道歉之后，网上出现了一些力挺王石的声音，但不少网友仍不接受道歉。

5月21日王石接受凤凰卫视《金石财经》主持人曾静漪独家采访时对网友表达歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。”不少网友仍表示不接受道歉，认为王石此时道歉是迫于公司压力。5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉；5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论。

围绕王石道歉引发的网民反应，不少传统媒体继续就这一话题开展报道，形成一片评论热潮。针对网民的意见和批评，不少媒体发表了回应的分析评论。如5月25日《广州日报》发表评论《王石道歉网友为何不能原谅》。《解放日报》5月27日的评论《王石的道歉绝不是可有可无的》。

6月1日，事态进一步发展，“原谅王石”还是“王石下课”成为各方激烈争论的焦点。

6月5日，万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉,但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。传统媒体纷纷第一时间对此进行报道。

;透视此事发生发展的过程，可以归纳出几个观点：

1．网络为传统媒体设置议题

议程设置由可信度较高的媒介流向可信度较低的媒介，似乎是普遍的规律。但在网络传播活动盛行的今天，情况却不一样，传统媒体的报道越来越依赖网络来源，网络开始为越来越多传统媒体设置议题。这一点从捐款门事件再次得到了鲜活的证实。

其一，网络不单是一个媒体，更是一个平台，在这个空间内发生的事件有些本身就值得关注，传统媒体报道它乃顺理成章；当网络公众自我设置的某些议程涉及当前的公共议题的时候，就会引起公众广泛关注，传统媒体介入其中也成为理所当然的事情。

其二，在媒体竞争日益激烈的今天，各家媒体都使出浑身解数以吸引受众，面对日益庞大的网络用户，报道他们在网络上关注的议题有助于获得他们的偏好。而且比起一个全新的话题，网上已有雏形的议题显得更为稳妥，其吸引力和关注度都得到验证，也使传统媒体更愿意、更倾向报道。

从捐款门事件来看，正是网友对捐款门事件的高度关注和热烈讨论，正是万科捐款事件在网络的火爆程度，使传统媒体迅速跟进，纷纷开始对该事件来龙去脉的报道。值得注意的是，传统媒体对捐款门事件的报道中，不少媒体将网友列入标题，网友的态度和观点不仅成为报道重点关注的对象，也成为推动议程发展的关键因素。网络空间的关注和事件，为传统媒体设置了议题。

;2．网络议程设置范围多元化

在传统媒体时代，受众处于被动地位，被媒介设置的议程牵着鼻子走，参与传播进程的能力有限；到了网络时代，受众由被动变为主动，网民自己设置议程。由于网络本身就是一个平台，形成自己独