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我国白酒消费者市场细分研究

一直以来，白酒在我国的经济生活、社会生活中都占据着重要的地位。白酒市场总量巨大，品类众多，马太效应明显，品牌集中度高。近年来，受我国产业结构调整、国家税收、广告管理及各相关政策调整的影响，特别是随着我国政府反腐力度不断加大，“三公”消费被极大遏制，中高端白酒行业发展势头陡然减缓，白酒产量出现了负增长[1]。此外，随着我国人口结构的悄然转变，白酒消费者群体出现了一定程度上的分流。“80”“90”后已经成为主力消费群体，但他们的酒类消费中白酒的份额越来越多地被洋酒、啤酒、红酒挤占。白酒的市场总份额下降，竞争日趋激烈。

在当前行业发展政策收紧、产品同质化明显、消费习惯改变的背景下，白酒企业只有紧紧抓住消费者的需求才能在激烈的竞争中占据优势。本研究运用消费行为学、市场细分理论，对我国白酒消费者进行市场细分，以求准确把握白酒消费行为，为白酒企业提供有竞争力的产品定位及营销策略依据。

1研究设计及实施

研究的数据收集方法方面以目标消费者深度访谈为主，终端调查、消费者小组座谈会、文献法、现场观察法等为辅，制定了调查问卷。

明确研究目标为：通过对目标人群的分析，了解和掌握消费者在白酒购买和饮用中的需求等因素，找到现有品牌未能满足的市场机会点。具体来说：①描述酒类市场消费者心智全景图，挖掘酒类消费特别是中高端白酒消费者的心理需求和价值取向；②白酒市场细分。

研究在湖北和广东两省进行。最终样本量为各类终端164个样本。中高端消费者深度访谈31人，低端消费者小组座谈会4组32人。

2白酒消费者市场细分

结合夜店、夜市大排档、终端走访和经销商访谈、买手访谈及消费者调研的情况来看，白酒的消费者绝大部分为成年男性，年龄在18～75岁。其白酒消费受到消费者个人、心理、社会及文化等因素的影响，呈现出强烈的社会性特征。

本研究综合使用市场细分的地理区域、人口特征、心理统计及行为方式等变量[2]，根据消费者的消费需求不同，将白酒消费者细分为自饮型、习惯型、社交型和领袖型四大类。

2.1自饮型消费者(低端市场)

自饮型消费者属于白酒中的低端市场。主要由农村地区消费者及城市地区低收入者组成。

自饮型消费者是非应酬性酒桌低端酒类品牌选择的决策者和执行者，自主性很高，对价格非常敏感。在饮用白酒的时候更多的追求口味上的满足，对健康的考虑排在众多需求之后；自饮型消费者多为农村地区居民和城市地区低收入居民，即便有对健康的考虑，也会受到经济收入的影响。

此类消费者自饮居多，极少参加接待等宴会应酬场合，对酒的品质要求不高，但对价格非常敏感。自己家、小餐馆、大排档是其主要消费场合，以小瓶酒、大瓶低价酒为主，是酒桌上的游离者。更愿意喝高度酒，更看重有酒品质，爱喝好/重味道的酒。如散装白酒、瓶装二锅头、尖庄、沱牌等。所饮用的大瓶酒价格通常在50元以内，小瓶酒价格多在10元以内，9～9.5元/瓶是他们的心理分界限。

喝酒的时候追求的利益点主要是满足身体需要、自娱自乐需要、一定的交往需要。

2.2习惯型消费者(中低端市场)

此类消费者包括政府部门、事业单位普通工作人员、城市普通白领、企业职员、个体户等中等偏低收入者，属于普通消费者，经济实力一般，讲究实惠，对价格相对敏感。朋友间交往的喝酒居多，纯应酬少；属于中重度饮用；对酒的品质有一定要求；但实际上白酒种类的选择范围小，常喝的品种包括二锅头、尖庄、沱牌曲酒、白云边、稻花香等品牌，自己家即饮时多选择小瓶酒，价格在20元以内，以10元以内的为主，在非应酬共饮的场合常饮用大瓶白酒的中低价酒(50～100元)，所参加的应酬性场合的白酒单价多在100～200元，馈赠时单瓶价格150～200元。

主要消费场合是中低档饭店、小餐馆、大排档等。开始有一定数量应酬性场合的喝酒，地点通常在中档饭店，但身份主要是非重要的参与者。

喝酒的利益点：一定的交往需要、自娱自乐需要、满足身体需要。

自饮型消费者和习惯型消费者这两种类型的区分主要体现在地理区域分布的差异，自饮型主要集中在农村及城市的城乡结合部、城中村等区域，习惯型消费者主要集中在城市的经济适用房社区、普通商品房社区、单位型社区等。两个群体在白酒消费习惯上也存在差异，主要表现为白酒消费价格上，自饮型消费者价格敏感，属于低端消费，习惯型消费者则能承受相对较高的价格。

2.3社交型消费者(中高端消费者)

社交型消费者属于中高端消费者，又可以分为两个亚类型。

2.3.1社交低端亚型消费者

属于白酒重度饮用者。此类消费者包括政府科级工作人员、城市白领、企业中层主管、私营小业主等中等收入者。工作中从属性较强，虽需要承担一定责任，但还不是决定性的人物。

其白酒的主要饮用场合依次包括政商务宴请、半政商务性质的朋友聚会、纯粹的朋友聚会及自饮。参与应酬场合的喝酒次数相对较多，喝过的酒的品