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网络新媒体下的农产品直播产业经济与大众消费心理透视

1我国网络新媒体与农产品直播产业概况

1.1网络新媒体产业经济概述

新媒体是基于互联网技术和数字技术而产生的一系列媒体，包括数字和网络电视、Blog类网站(如知乎、小红书)、直播App(如抖音、快手)、短视频网站(如B站)、电子杂志等。直播作为上述新媒体迅猛发展下的一种新的并且重要的经济形态，具有形象生动、碎片化、便利可及、直观性强、互动性强、受众广泛、准入门槛低、成本低、大数据可追踪等独特的优势[1]。据统计，我国在2020年年初新冠肺炎疫情暴发之初即已拥有约2.7亿的直播用户，约占我国网民的三成，这说明我国的电商与网络直播具备良好的群众基础和软硬件前提。而连续3年的新冠肺炎疫情更是为直播产业推波助澜。

疫情期间，人民群众不便出行与生活需求的矛盾不断加深，加上实体经济中一些线下部门(如旅游等)的影响导致很多行业营收剧烈萎缩，刷抖音、逛拼多多已经成为中国老百姓日常生活中的重要娱乐环节和生活刚需。直播行业也因此出现了买家和卖家同时井喷的繁荣局面，既解决了部分待业人员的就业需要，又满足了刚需消费者的购物需求，实现了一定程度上的市场价值匹配，因此直播经济仍在蒸蒸日上的蓬勃发展。

网络直播的形式、直播主体、内容和涉及行业上也是多种多样的。在形式上，既有短视频/广告类的非即时模式，也有定期或不定期的即时长时直播模式。在直播主体上，既有国有企业、官媒的官方直播，也有商业或娱乐媒体的直播，还有个人类型的网红直播。在直播内容上，既有国家重大事件的官方宣传，也有艺术类或娱乐化的晚会或联欢节目直播，也有个人科普性的非盈利直播，还有以卖货或销售服务为主的商业直播。在涉及行业上，直播既涉及电商行业，也涉及绝大多数线下销售或服务的行业门类，如自提商品券的销售、洗浴服务的销售、二次元商品或虚拟商品的销售或农产品的销售等，甚至近年来出现了房产的租赁服务与销售服务、机动车的直播销售、心理咨询服务等。

不仅如此，在很多场合和情形下，这些直播之间常常掺杂混合，既提高了观众的观看乐趣，同时也让观众更乐于接受一些直播品牌的商业价值，作为软广告、软推介的互联网分享信息，与销售购买的渠道并存，大大提高了商品或服务的价值与直观生动性，因此不乏一些商品在产业运作和大众认知上成为高度重合的契合点，称为“爆款商品”。

1.2农产品直播产业经济概述

我国是农业大国，而由于农业产品本身的生产周期长、人力成本高的特点，农产品的价格与市场之间的匹配过程总是会出现不匹配的情况，无论是“谷贱伤农”还是“蒜你狠”的情况，都是市场调节容易失灵的突出表现。在新冠肺炎肆虐时期，农民需要在防疫政策下照看田间地头、为果蔬授粉采摘，由于疫情困扰，还比往年更忧虑销售门路，加大了市场调节失灵或不同频的情况发生。在此背景下，一场基于互联网的农产品销售战悄然打响。2019年11月11日和12月12日，40位县长、高晓松先后通过公益直播的形式，为内蒙古、安徽等三地千余名贫困户售出了近450万元的核桃、大米以及其他农副产品。2020年春，罗永浩卖出了近1亿元的金龙鱼调和油。随后，央视著名主持人朱广权在直播间凭借其深厚的人文素养和人文关怀成功吸粉，助力受疫情重创的湖北农业产品的网络销售，取得了近4000万元的销售业绩，朱广权老师在直播间的幽默谈吐和对荆楚大地的深深关爱，也被全国网友铭记于心。上述“爆款农产品”的案例基于良好的商品买点推介、用户注意吸引、低廉的价格、官方的示范效应以及情感的共鸣，取得了极佳的社会示范效应，广大网友得以切身经历网络直播带来的价值教育普及与情感接纳。

据统计，近9成的直播观看用户表示，有意愿为自己和亲友购买各类具有鲜明特色的农副产品[2]。农产品直播产业的爆发，既是传统经济卖点的再挖掘，也是新形势新时代下市场资源与需求的有效匹配，以及互联网技术与农业产业深度融合的价值所在。2022年2月，国务院正式发布了实施“数商兴农”的中央一号文件，全面吹响了农产品直播产业发展的“集结号”和“决战书”。“数商兴农”工程随着我国新时代实现中国特色社会主义现代化建设，特别是农业现代化，具有里程碑式的重要意义，也必将是我国二十大以来，农产品电商直播经济的有力助推与政策保障。

2农产品直播经济与大众消费心理透视

从2015年开始，国内外学者们对于网络直播的评述和研究集中在以下四个方面：

一是针对直播的互动性方面的研究；二是针对网络直播产业发展的心理成因，如泛娱乐化、碎片化、满足感的研究；三是针对网络直播以及带货销售方面诸多限制的分析和预测，如直播的信息质量低下、价值导向背离积极取向、同质化和低俗化等；四是针对网络直播带货涉及的商品或服务的市场现象的分析，如视频或话本创作、打赏现象、直播带货、拍摄与剪辑技能等[3]。

由于农产品的网络直播销售不能脱离实体商