消费者行为及影响因素.pptx

第四章消费者购买行为;节消费者购买行为特征;节消费者购买行为特征;（三）评估比较;

消费者行为及影响因素共154页，您现在浏览的是第5页!;节消费者购买行为特征;表4－2影响消费者购买行为的因素表

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;文化的特点

（1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，不是天生的，而是人们通过学习而得到的。学习有2种类型：①文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；②文化移入：学习外来文化。

（2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。

（3）群体性：文化通常被看作是把一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。

（4）社会性：指由于共同物质条件而互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念告诉人们：什么是对的、好的、重要的。

（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。;二社会因素;（二）参照群体对购买行为的影响;2.影响消费者的主要参照群体;(二)社会阶层概述;2.社会阶层的主要特征;三个人因素;;(四)生活方式

生活方式即是指人们如何生活。人们的生活方式是多种多样的，例如，节俭式、奢华式、守旧式、革新式，等等。人们的生活方式不同，这就致使人们的购买行为不同。例如，节俭式消费者群体通常偏好经济实用的产品；奢华式的消费者群体，通常偏好高档产品；守旧式的消费者群体通常偏好购买成熟的产品；革新式的消费者群体通常偏好购买新产品。;Theemphasisinthisdefinitionisoninnercharacteristics—thosespecificqualities,attributes,traits,factorsandmannerismsthatdistinguishoneindividualfromotherindividuals.

Innercharacteristics—personalityarelikelytoinfluencetheindividual’sproductchoices:

Theyaffectthewayconsumersrespondtomarketers’promotionalefforts,andwhen,where,andhowtheyconsumeparticularproductsorservices.

因此，研究消费者个性对于公司市场细分战略是十分有意义的。;（1）个性反映了个人的差异性（Personalityreflectsindividualdifferences.）;（3）个性可以改变(personalitycanchange);Freudiantheory(佛洛伊德学说);Freudian个性结构理论;Freudian个性发展理论（自学）;有一项研究对19，000个快餐消费者进行了调查。结果显示：薯片消费与雄心、成功、有成就、没有耐心等联系在一起；而爆米花消费与负责任、谦让、自信、不炫耀联系在一起。

对营销工作的启示：对不同个性的人，设计和提供不同个性的产品。;A.消费者创新性;几点说明：

该量表用5点Likertscales衡量，从非常同意到非常不同意。

括号里的产品或措词可以改变，以适应研究的需要。即可以应用于广泛的产品种类（例如，个人计算机），也可以研究亚产品种类（例如，笔记本电脑），也可以研究一种型号的产品（例如，迷你笔记本电脑）。

带有b的项目，是不利的措词，得的是相反的分数。在这些陈述句上的得分越高，创新性越低，否则，创新性越高。;B.教条主义（Dogmatism）;C.社会性格;内部导向的消费者和其他导向的消费者以不同的方式接受广告信息：

内部导向的消费者更愿意接受强调产品特点和个人利益的广告信息。

而其他导向的消费者接受这样的广告信息：符合社会环境，社会可接受性。这种人更容易受到社会的影响。;消费者独特需要量表中的样本项目;四心理因素;1.动机是一个心理因素;需要：每个人都有需要，有些需要是天生的（innate），有些需要是习得的(acquired)。

（1）天生的需要，是生理的需要，被认为是主要的需要；

（2）习得的需要，是在社会文化环境中学习而产生的需要，总体上讲，习得的需要是心理的需要，被认为是次要的需要。;需要和目标的关系:相互依赖。

但是,