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案例分析：旅游业——北京故宫

（2413字）

一、基本情况介绍

北京故宫是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，是\t/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E6%95%85%E5%AE%AB/_blank国家AAAAA级旅游景区，1961年被列为\t/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E6%95%85%E5%AE%AB/_blank第一批全国重点文物保护单位；1987年被列为\t/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E6%95%85%E5%AE%AB/_blank世界文化遗产。它是属于旅游业之一。

北京故宫是从明成永乐四年开始修建的，它是以南京故宫为蓝本营建。经历了四个时期：明朝--清朝--明国--现代。现在的故宫已经被列为世界文化遗产了。

故宫规模宏大，占地72万平方米（长961米，宽753米），建筑面积约15万平方米，占地面积72万平方米，用100万民工，共建了14年，有房屋9999间半，实际据1973年专家现场测量故宫有大小院落90多座，房屋有980座，共计8707间（而此“间”并非现今房间之概念，此处“间”指四根房柱所形成的空间）。

二、发展理念

为了传承故宫历史，推广故宫文化，让故宫文化资源走进人们现实生活中，让游客体会到更加真实和富于感染力的故宫。也更好的传播了中华悠久历史的传统文化!

三、核心产品

1、主要产品类型：玉器、木器、青铜器、瓷器、雕漆、珐琅、首饰、丝织、文具、茶具、图书等多种类型，也有根据故宫藏品元素研发的高仿书画系列产品、紫砂系列产品、陶瓷系列产品、图书系列产品、丝绸系列产品和研发的钥匙链、明信片等产品。故宫博物院将“故宫”、“紫禁城”驰名商标与普通旅游纪念产品进行结合使用，研发出故宫特色的冰箱贴、瑞兽铅笔、木质微缩家具、玩偶、琉璃、手机壳等系列产品，它们均以故宫的建筑、馆藏文物等为元素进行创作。近年来，还研发了故宫化妆品，手包，珠宝

2、产品特性：在国内文化产业迅猛发展的大背景下，北京故宫文化创意产品既有文化创意产品的普遍特点，同时又有自身的一些特色。主要总结为以下几点：一是文化创意产品跨时代性。中国作为世界上仅存的历史文明没有中断的四大文明古国之一，传统文化具有非常久远性，加之北京现代新兴文化发达，尤其是网络科技以及VR、AI技术的发展，由此而使其文化创意产品具有跨时代性，既有历史特色的又兼具现代科技。二是文化创意产品多元性。北京故宫文化创意产品的多元性既表现在产品品种的丰富上，又表现在消费群体的多层次上，可谓从生产到销售的一体多元性。尤其是近年来，北京故宫文化创意产品的增速在逐年提升。其中，2013年增加文化创意产品195种、2014年增加文化创意产品265种、2015年增加文化创意产品813种，近三年累计研发文创产品1273种。巨大的文化创意产品种类增幅的背后是巨大的文化创意产品团队的研发。[1]三是包容开放性。中国的历史及其相关政策使北京故宫文化创意产品具有包容开放的特征，积极学习其他国家和地区好文化产业形式，并根据本土特点，制造出有自身特色的文化创意产品。特别是在中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的大背景下，有利于北京故宫的文创产品进一步发展的。

3、产品吸引力：以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。同时，今日一般性的旅游纪念品已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性，通过观众期望与文化创意产品升级的互动，使人们真实感受和正确理解故宫博物院所传递的文化信息。当今社会是一个高度信息化的社会，文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。近年来，故宫博物院更加注重研究人们的生存方式和生存状况。例如了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度过“碎片化”时间，不同年龄段观众的差异化文化需求等。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略。而故宫最吸引人的，还是它那厚重的文化底蕴。所以，故宫出品的文化创意产品，核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计之中。

四、客源市场

故宫文创产品一般面向于目标消费群体，在商品短缺的时代，人们为了获得产品满足生活的基本需求，往往挖空心思以获得商品为主，对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着物质生活的不断提高，各种商品大都有许多的产品充斥其中，产品同质化的现