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怎样“牛〞起来
——冠云牌平遥牛肉营销策略设计
〔案例分析报告〕
专业:
任课教师:陈林兴
小组成员:TOC\o1-3\h\z\u
一、当前营销状况3
(一)企业概况3
(二)当前营销状况3
(三)现有营销策略3
1.产品3
2.分销3
3.定价4
4.促销4
5.广阔的营销网络4
(四)现有营销存在的问题4
(五)原因分析4
二、外部环境分析5
(一)宏观环境分析5
1.经济5
2.法律法规5
3.竞争6
4.社会因素6
(二)行业与竞争强度分析6
1.“云青〞一直跃跃欲试牛肉市场的大哥地位6
2.“年红〞是牛肉企业中的一颗新星6
(三)顾客购置行为分析7
(四)市场时机总结7
三、内部环境分析〔竞争优势[与劣势]分析〕7
(一)产品状况7
(二)资源分析8
(三)能力分析9
(四)价值链分析10
(五)竞争优势[与劣势]总结10
1.优势10
2.劣势10
四、营销目标与关键问题答复10
(一)营销目标设定10
(二)关键问题答复10
五、营销战略与营销策略的设计10
(一)针对不同需求,划分产品系列11
(二)着眼长远利益,合理制定产品价格11
(三)整合、拓展营销渠道11
(四)推行分类化产品促销策略12
(五)提高营销队伍综合素质12
(六)进行企业绿色营销有形展示12
(七)进行全方位的效劳营销13
当前营销状况
企业概况
平遥牛肉这一美味食品历史悠久,自古以来便享有很高声誉。近年来,在平遥县古城和牛肉相得益彰,互相借力,更使平遥牛肉更加著名华夏,香飘海内外。当前,平遥共有牛肉加工企业50余家,其中的龙头产品便是冠云牌平遥牛肉。
提起平遥牛肉,人们自然联想到“冠云品牌惊险一跳现象〞平遥牛肉冠云品牌,1991年至1996年年平均销量、利润、上交税金为269吨、30万元和35万元,但自从改制后,1997年至2000年的年均销量、利润和上交税分别到达897吨、60.7万元、273万元,分别增长333%、200%和780%。
冠云牌平遥牛肉是山西省平遥牛肉集团旗下商标。其是国家商务部认证的“中华老字号〞企业,是山西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业,国家级农业产业化重点龙头企业,冠云平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。公司通过ISO9001国际质量体系认证和产品质量认证,获全国工业产品生产许可证,旗下的冠云注册商标自从成立以来,荣获众多荣誉。1994年,荣获“太原食品博览会〞和“成都全国星火科技精品展示会〞两项金奖。1995年,又荣获第三届全国食品博览会金奖。1997年,获山西省著名商标。2023年。冠云平遥牛肉被认定为“国际农业博览会〞名牌产品。在中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中,冠云平遥牛肉再度入围,“冠云〞品牌以价值1.93亿元,名列第78位,比2005年第一届评定时升值4000万元,成为山西省中华老字号企业中最值钱的商标。经北京一家评估中心对冠云品牌评估,其无形资产价值已达6680万元。
当前营销状况
“冠云〞平遥牛肉目前在市场上主要集中在山西各大旅游景点处以及超市、专卖店中销售。除当地人的购置外,绝大多数的消费者是外来的游客。随着山西旅游业的不断开展,对牛肉的需求量也越来越大,但是由于受近年来物价上涨的缘故,“冠云〞牛肉的价格也不得不一路上涨,这样对销售额产生了一定的影响。同时,“冠云〞牛肉还面临其他平遥牛肉品牌企业的价格挑战,包括“云青〞、“年红〞等企业。作为这些企业的最大竞争对手,“冠云〞牛肉以质量上乘处于优势,但是在价格上处于劣势。在这些品牌的影响下,“冠云〞平遥牛肉的销售额在各个地区都受到了不同程度的影响。由于经济危机的影响,消费者对商品价格的敏感度越来越高,因此,面对如此剧烈的竞争环境,如何让自己的企业立于不败之地,这是我们在市场中的极大挑战。
现有营销策略
产品
“冠云〞系列产品现有:平遥牛肉200g袋装、180g袋装以及一品香系列,同时生产各类礼盒装产品,并兼生产其他肉袋装食品。
公司坚持以“继承发扬传统工艺,稳固提高产品质量,研制开发系列产品,开展推动区域经济〞为己任,确立“顾客的满意就是冠云的追求〞、“铸就民族品牌,争创世界品牌〞为公司的质量方针和质量目标,以创新开展为主题,以“香传百年、义冠云天〞为执业理念,致力打造民族食品,以义取利回报社会。在传统工艺根底上增加机械化制造手段,把过去的“刀缝中撒盐〞改为细小针孔自动注射盐水,把火煮改为电锅自动控置和蒸气煮;把手工浸泡改为机械化的浸泡;把人工包装改为全自动化的真空包装;把出肉率坚决压在48%以下,宁可把边角料当饲料卖掉,
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