2024年快消品行业研究报告.doc

2024年快消品行业研究报告

目录

TOC\o1-4\h\z\u一、快消品行业的特性：知易行难 PAGEREFToc370250781\h4

二、快消品运作的三个关键 PAGEREFToc370250782\h4

1、塑品牌——建立差异化的品牌资产 PAGEREFToc370250783\h4

（1）品牌的必要性 PAGEREFToc370250784\h4

（2）品牌的行业 PAGEREFToc370250785\h5

（3）系统化塑造品牌 PAGEREFToc370250786\h5

①环境全景分析 PAGEREFToc370250787\h6

②明确目标消费群（WHO） PAGEREFToc370250788\h6

③定义品牌资产（WHAT） PAGEREFToc370250789\h7

④精准的整合传播（HOW） PAGEREFToc370250790\h8

（2）最具有运作价值的快速消费品 PAGEREFToc370250791\h10

2、强渠道——目标消费群买得到，而且想马上买 PAGEREFToc370250792\h11

（1）好渠道的标准 PAGEREFToc370250793\h11

（2）快消品渠道模式的分类及特点 PAGEREFToc370250794\h12

①大经销商制 PAGEREFToc370250795\h12

②助销模式 PAGEREFToc370250796\h13

③深度分销模式 PAGEREFToc370250797\h13

④直销模式 PAGEREFToc370250798\h13

3、控新品——高成功率的新品开发体系 PAGEREFToc370250799\h14

（1）把控新品的重要性 PAGEREFToc370250800\h14

（2）量化评估新品的销售潜力 PAGEREFToc370250801\h15

（3）简便估算已上市新品的销售额 PAGEREFToc370250802\h16

三、快消品研究的三步曲 PAGEREFToc370250803\h18

1、看广告 PAGEREFToc370250804\h19

（1）广告的作用 PAGEREFToc370250805\h19

（2）好广告 PAGEREFToc370250806\h19

（3）广告投放大忌 PAGEREFToc370250807\h20

2、勤跑腿 PAGEREFToc370250808\h21

3、多试用 PAGEREFToc370250809\h22

四、快消品运作与研究总结 PAGEREFToc370250810\h23

五、重点非酒类快消品上市公司运作能力综合评价 PAGEREFToc370250811\h24

一、快消品行业的特性：知易行难

快消品就是我们在日常生活中，使用频率高、消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但实质上是个“知易行难”的大品类，知易不难理解，行难则主要体现在以下两个方面：

1、运作难：快消品一大特点就是门槛低、易模仿，故而同质化严重，要脱颖而出不容易，尤其是在已有强大品牌的领域，则更是难上加难，成本惊人。

2、研究难：表面现象好理解，但本质和要点不好把握，尤其是牵涉到消费者的选择，总感觉似是而非，一时无从下手。

二、快消品运作的三个关键

1、塑品牌——建立差异化的品牌资产

（1）品牌的必要性

面对产品同质化严重，需要通过品牌来塑造出人为的差异化，以获取超额利润。

（2）品牌的行业

所谓品牌，更准确地说，是其背后代表的品牌资产，即消费者看到任何有关该品牌的元素包括广告、包装、文字、颜色等，于第一时间在心智中条件反射产生的印象。

由此可以看出，品牌的直接作用就是以厂家期望的形式，牢牢占据目标消费群心智，从而使自己的产品获得优先选择乃至品牌溢价。

（3）系统化塑造品牌

相信多数业外人士，在看到这个问题