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第一章广告策划概述

一、策划的历史渊源

本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》

有关于策划的典籍：

凡事预则立，不预则废。

夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著)

运筹帷幄之中，决胜于千里之外。(《史记·高祖本纪》）

其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作

广告策划的概念与作用

含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。

整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。

服从：企业整体营销目标。

广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。

本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

广告计划和广告策划的区别：（简答）

广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。

总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列为广告战略、策划而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略，广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者由有所区别。

广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。

任务：向用户提供一种全面而优质的服务。

广告策划工作常被人称为小组性工作。Teamwork

特征

广告策划的根本依据：广告主的营销策略

广告策划有科学规范的特定的程序

广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略

广告策划的依据和开端：市场调查

广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略

广告策划结果的体现方式：广告策划文本

广告效果的测定方法：应该在广告策划中预先设定

进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。

广告策划是整个广告的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。广告策划在市场经济下具有以下作用：

保证广告活动计划性

保证广告工作的连续性

保证广告活动的创造性

确保广告活动的最佳效果

广告策划内容

广告调查

广告环境分析；主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。

确保广告目的；分为外部目标和内部目标，外部目标如市场部门、计划目标、发展目标等；内部目标如广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。

产品研究

消费者行为研究；包括购买动机(关键和核心问题)、购买行为、购买行为类型。

广告定位研究

广告战略与研究；两个层次的决策：广告战略决策和广告策略决策。

媒体选择研究

广告发布时机研究；从产品的市场地位、自身特点、销售节令、消费者接受广告的能力和接受习惯、媒体的黄金时间段等多方面考虑。

确定广告费用预算

广告策划的类型与原则

商业广告策划类型：

广告运动策划和广告活动策划

为不同目的而进行的广告活动（运动）及其策划

促销广告运动活动

形象广告运动活动

观念广告运动活动

解决问题广告运动活动

针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

广告策划原则：

统一性原则：流程统一，使用的各种媒体统一，产品内容与广告形式要统一，广告语销售渠道统一。

调适性原则；对象变化，创意不准，策略变化

有效性原则

操作性原则

针对性原则

第二章广告策划的理论依据

一、广告策划中的思维方法

系统思维的两层含义：

静态上充分认识到广告工作的整体性；表现在四个方面