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营销审计理论与评价体系研究的综述报告

营销审计是一种将市场营销策略、活动、产品及其服务进行全面评估的工具，其目的在于发现市场营销活动背后的问题和措施，并为制定正确的营销策略和提高竞争力提供支持和帮助。本文将就营销审计理论与评价体系进行综述分析。

营销审计理论

营销审计主要来源于会计审计、管理审计及市场营销的有关理论，通过对市场营销过程的全面分析，评估企业市场营销活动，揭示出企业的市场营销问题，发现企业的市场营销工作中存在的问题，进而提出改进策略，从而实现企业市场营销的战略目标。

营销审计的理论基础可分为三个方面：

（1）审计理论

会计审计和管理审计的理论是营销审计的重要理论基础，审计理论要求在策划、执行、反馈的过程中，对企业的财务和管理信息进行整体审查和确认，从而发现问题，提供实用建议。

（2）市场营销理论

市场营销理论是营销审计的重要理论来源。美国营销协会（TheAmericanMarketingAssociation）认为，市场营销是组织实现其目标的活动，包括了产品、价格、促销和渠道。市场营销理论强调了广告和宣传对品牌推广的效果，而营销审计的任务之一就是审查企业的宣传和广告活动，评估其营销策略。

（3）质量管理理论

由于目前核心消费者趋于稳定、客户价值与利润之间的相关性逐渐建立，因此质量管理理论成为营销审计的重要理论基础。营销审计的任务之一就是对产品质量进行评估，从而为企业反映客户反馈提出解决方案。

营销审计评价体系

营销审计评价体系是指针对企业营销活动，建立一套完整的评价指标体系，通过取样测试数据，全面分析企业营销活动的问题和成果。主要包括下面几个部分：

（1）市场状况评价

市场状况评价主要是对市场竞争、产品与服务的相关性、市场和消费者趋势等进行评价，这样可以更清晰地了解当前市场中企业所处的位置以及竞争的强度。

（2）营销策略方案评价

企业的营销策略方案的评价是评估企业制定营销策略的优劣，检验企业营销策略是否有效，以及企业在市场推广方面所受的限制等。

（3）营销组织结构评价

营销组织结构评价主要是针对企业的组织结构和人员配置等进行评价，分析企业的营销部门、营销人员、营销渠道的满意度。

（4）营销活动效果评价

营销活动效果评价主要是衡量上述三个方面的活动的结果，评估企业市场营销活动是否已达预期目标、消费者对企业营销活动的满意度和忠诚度等。

营销审计的作用

营销审计可以检测企业市场营销活动的缺陷，并提供改进营销的合理化方案，进一步增强企业的市场竞争力。同时，营销审计可以帮助企业了解市场动态、掌握潜在的市场机会，并优化自己的产品，满足消费者需求。

总结

营销审计可以评估企业市场营销的现状，从而查找并解决存在的问题，达到提高企业市场竞争能力的目标。营销审计理论建立在审计理论、市场营销理论和质量管理理论三个方面，其评价体系主要包括市场状况评价、营销策略方案评价、营销组织结构评价和营销活动效果评价，其作用主要是优化企业营销策略，提高产品质量，增强企业市场竞争力。