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“双十一”网购火爆背后的

经济学思考

摘要：一方面，“双十一”网络购物节引发消费狂潮，带来突增的高额销售额；另一方面，网店店主大多获利微薄。本文通过分析网购火爆的原因、商家普遍遭遇利润困境的内在机理，以及网购平台最终需要面对的销售瓶颈，提出了使电商健康可持续发展的若干途径。

关键词：双十一供需理论缺陷博弈途径

“双十一”是自2009年以来淘宝天猫、京东等电子商务网站发起的大规模打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。2013年“双十一”，淘宝系交易额突破350亿元，同比增长83%，包裹数高达1.5亿个，是去年同期的二倍《经济日报》2013

《经济日报》2013年11月12日

“双十一”实际上是库存商品的甩货季。大多数衣物都是一年两季的上市周期，新品刚上市时高价出售，吸引紧随潮流、需求价格弹性低的高端客户。然后进入促销期，通过折扣来吸引价格敏感的客户，从而实现了价格歧视，将同一件商品卖出不同价格，从而增加了利益。另外，“双十一”正值年底，是企业清理库存、回笼资金的关键时期，顺利清货有利于资金的周转。

以上为“双十一”产生的两个原因。同时，“双十一”巨大的销量离不开消费者的抢购行为。“人们会对激励做出反应”这一原理，解释了“双十一”火爆的部分缘由。“双十一”期间全场五折的大幅优惠无疑是对消费者的巨大激励。电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运