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中国消费者的
七张面孔
报告重点
“十四五”规划将是中国2021-2025年政策议程的纲领性文
件，扩大内需和改善人民生活品质已被列入十四五时期的
重点工作。因此，充分挖掘消费市场潜力将是中国远景目
标的重要一环。
总的来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，中国的消费
的规模即将超越美国。下一步工作将或许是鼓励人民享受
更多从物质生活改善带来的满足感。
在本报告中，我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关
联但又截然不同的消费者面孔：
新城镇居民：随着生活水平和可支配收入的提高，
加之居民有向社会上层流动的意愿，以及城市新
型数字基础设施建设，城镇化将释放新城镇居民
的消费能力。
银发族：中国经济高速发展中成长起来的第一代
人即将退休。他们在储蓄周期的高峰期，许多人
除了愿意花钱在在医疗保健和运动健身外，也愿
意并舍得在休闲娱乐方面消费。
小城市的消费大军：飞涨的房价和强劲的购房需
求挤压了沿海大城市居民的可支配收入。由于购
房目标比较容易实现，生活成本也较低，内陆小
城市的消费者正在成为消费大军。
健康为上：尽管中国消费者在疫情爆发后能够迅
速恢复“正常生活”，但心理影响可能会持续更长
时间。许多人愿意花高价购买优质的健康产品，
享受无接触配送服务。
保护地球：政府对减少碳排放所做的承诺，与消费
者提升消费理念的意愿高度契合。消费者更青睐于
积极践行环保理念的品牌。
体验为王：精通科技的中国消费者希望自己喜欢的
品牌能够提供更具吸引力和个性化的体验。对他们
来说，购物是一种社交娱乐活动。随着线上体验增
多，农村消费者也可以带领潮流。
自信的消费者：以前被边缘化的消费者正在通过强
大的消费力与品牌建立新的关系。他们期望其在服
务、便利性和质量方面不断变化的需求能够被接受、
理解和满足。
针对上述消费者面孔，我们已识别出可行的策略，以挖掘
其商业潜力。在我们专业团队的帮助下，成功的消费品企
业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会
新的发展阶段做好准备。
目录
1内需被写入十四五规划4
强调“双循环”
消费在中国新发展阶段的意义
2中国消费市场潜力7
提升生活品质从当下开始
FutureConsumer.Now和未来消费者指数
新城镇居民12
3智慧城市建设中的新机遇
安永如何提供帮助——数字化履约和长期价值
4银发族17
挖掘中国老年人口的消费潜力
安永如何提供帮助——市场营销效果
5小城市消费大军21
中国的地方消费驱动因素
安永如何提供帮助——全面的商业分析
案例分析：2020《新时尚之都指数报告》
6健康为上26
后疫情时代的数字新常态
安永如何提供帮助——D2C转型和区块链透明度
7保护地球
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