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汽车制造企业客户关系管理战略研究

[摘要]本文通过阐述客户关系管理的内涵，针对汽车制造

企业应用客户关系管理的现状和存在的问题，探讨了汽车制造企业

实施客户关系管理战略的根本框架。

[关键词]汽车制造企业客户关系管理关系营销

一、客户关系管理的内涵

国内外学者对客户关系管理的定义有很多表述，通常认为客户

关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是集中于顾

客，为了增加收入和利润的综合商业模式。笔者认为客户关系管理

应该是以客户为中心的关系营销的延伸。具体来讲，它指任何设计

的方案和行为用于帮助企业通过一个或更多的接触点——如营销、

销售人员、分销商、商店、分支机构、网站或电子邮件，来优化与

顾客、供给商或潜在顾客的交流，以到达争取、留住顾客或与顾客

进行穿插销售的目的。可以看出，CRM的中心是协调组织的内、外

部系统，使之以客户为中心。它的目的是留住顾客、顾客认可和顾

客盈利能力，因此CRM过程的重要目标是建立顾客忠诚并获取顾客

的终生价值。

二、汽车制造企业实施客户关系管理战略存在的问题

客户关系管理是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、

信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了

一个企业的经营运作。由于汽车产品本身的特点和汽车客户的消费

特点，因此很多企业发现，在CRM实施后较长的一段时间内，却未

能见到预期的效果或者根本无法推广使用，从而最终导致CRM的搁

浅直至失败。如通用汽车在上海通用实施的客户关系管理工程的失

败，可以看出我国目前汽车制造业实施客户关系管理战略的现状。

导致这种状况的原因很多，有技术上的，也有管理方面的，本人认

为汽车制造企业实施客户关系管理战略的失败主要是管理的过失，

从营销管理的角度看，汽车制造企业的客户关系管理存在的问题有：

缺乏以客户为中心的理念；缺乏相应的管理体系；缺乏必备的技术

支持；缺乏顾客互动等。

三、汽车制造企业实施客户关系管理战略的根本框架

1.通过培训转变观念

汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才

能让员工在工作中贯彻实施。这就必须加强培训。首先，是高层的

培训,聘请在客户关系管理方面的研究专家，与企业高层进行交流，

使高层管理者能站在较高的高度来认识客户关系管理战略的必要性

和重要性，使管理层承受一套完整的客户关系管理的知识体系。其

次，是员工培训。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并

明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到

真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。具体培训方案

主要包括以下方面：客户关系管理根本概念的培训、互动问卷调查、

按照角色划分进行具体的应用操作培训、明确个人的职责及使用客

户关系管理系统的绩效考评方法。

2.通过组织机构的变革到达业务流程的快速响应

任何新的理念必然需要有新的组织机构来改变员工的工作方式，

包括企业文化、组织结构和行为方式的转变，以保证员工、合作伙

伴和供给商的协调工作，从而实现对客户的承诺。对组织机构变革

的检验标准就是组织机构的变革之后能否到达业务流程的快速响应。

其一，内部流程的变革，即以客户为中心，通过客户关系管理流程

的整合，到达协调一致的要求。其二，外部流程的变革，即通过与

客户、合作伙伴、销售渠道和销售商的工作流向的变革来适应营销

模式的转换。如跨职能工作小组的设立，要求各部门之间能对跨部

门的业务进行方案和交流，使信息收集、分析和使用能在企业内部

到达跨部门的融合，从而可以到达信息的快速响应。但要实现信息

的快速响应，必须借助于一定的信息处理技术。

3.技术平台的构建实现对客户的管理

成功的企业通过数据和信息管理、面向顾客的应用程序，以及

对IT根底设施和体系结构的投资来实现客户关系管理的均衡开展。

使用陈旧的系统和手工处理很难满足重要顾客的期望，因此让客户

更方便、更快捷地得到个性化的效劳就显得十分必要。这就要在技

术根底设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的

呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建立的完善，以

企业的信息化带动客户关系管理的实施。比方可以利用呼叫中心的

客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其

转化为现实