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CCTV-科教频道品牌优势及成长潜力分析

文\央视市场研究股份有限公司专项研究部总经理刘会召

信息碎片化对分散传统媒体注意力的作用越来越强烈，复合型受众与日俱增，高端人群接触媒体的种类越来越多，高端受众的接触行为发生了复杂的变化，这一切因素综合的结果就是整个电视媒体的关注度在降低。作为一个有品位，有品质，有品牌的频道，如何把这种品牌文化理念转化为营销的价值？同时科教频道品牌栏目的影响力如何转化为频道的核心竞争力，从而转化为广告经营的核心竞争力？对于科教频道新改版后的第一年，2011年是值得期许的。

CCTV-科教具备独特的品牌潜力和形象

在CTR对2010下半年全国卫视频道竞争力的调查中，我们不是用收视的概念，而是用品牌价值的概念，包括品牌的知名度、品牌的收看、入户基本的渗透率、各种收看的情况、期待度和推荐度，构成一个综合的品牌竞争力的评估。

CCTV-科教在上星频道总体排名中位于第12位。在形象文化品位的排名中位居第2，在品牌成长潜力的排名中，科教频道排在第11位，处于非常有利的位置，整体上表现相当优异。另外在频道的成长潜力指标当中，观众的期待度和推荐度排在第8位，反映了我们的节目观众看了以后二次传播的愿望比较强，并且期待看下去。这说明文化品位已成为科教频道专属的独特符号。另外在信息丰富、专业、大气、可信和权威度方面科教频道排名都比较靠前。从形象维度上讲基本实现了科教频道的定位，对广告经营也起到非常积极的作用。

数据来源：CTR-2010下半年全国卫视频道竞争力调查

?全国卫视频道品牌成长潜力排名状况（TOP15）

数据来源：CTR-2010下半年全国卫视频道竞争力调查?

从弘扬主流文化精神，频道的品牌、品质形象方面，不管是内容的精彩度、形式的新颖度、主持人的表现力、节奏紧凑度、编排合理性和广告容忍度，还是情感共鸣、个性鲜明、社会道德、增长知识、弘扬文化、引导社会特点、娱乐放松身心和品味格调方面，科教频道基本上都排在10名左右，这说明宏扬主流文化精神的精品栏目有效提升了频道品牌的正面形象，节目具有品质力和社会引导力，这说明科教频道坚持做品位品质是非常成功的。

数据来源：CTR-2010下半年全国卫视频道竞争力调查

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CCTV-科教具备高效的营销驱动力

营销驱动力是指媒体对广告主品牌营销的推动能力。包含改善印象、提升好感、拉近距离、增进信赖、促进购买五个二级指标。而营销驱动指数是单一频道对所有卫星频道营销驱动力平均值之间的比值，指数越高，频道的营销驱动作用越大，反之亦然。在我们针对40多个上星频道的营销驱动力研究中，科教频道在所有的上星频道排在第11名，其中科教频道播出的广告在品牌对消费者的影响、提升形象等方面基本上都是排在第11名，是一个比较好的表现。

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???数据来源：CTR-2010年全国上星频道质化评估报告

上述指标数据有力的反映了科教频道的品牌营销价值，换句话说在科教频道做广告的这些品牌可以有效地拉近与消费者之间的距离。另外科教频道在促进购买上的表现也是比较好的，都进到了前十名。所以整体上，频道的营销驱动力还是得到了各类群体的普遍认可，这是也被科教频道的受众特征所证明的。

CCTV-科教具备强大的提升潜力

科教频道最突出的一个特点就是品牌成长潜力好于品牌价值，这说明科教频道收视率处于上升通道的同时，广告经营也是在一个上升的过程之中，这是一个非常好的势头，做什么都可以起到事半功倍的效果。

其次，营销驱动力好于收视率，这说明广告的质化效应强，收视率不能简单的体现频道价值，广告的影响力摆脱了收视依赖。但是这一点也给广告经营提出了一个难题，众所周知，广告对收视指标的依赖度很高，虽然观众认可我们的品质，但是广告主未必理解这一点，怎样有效的将频道的品质传播出去，是经营中不可回避的问题。

总而言之，科教频道的品牌价值非常好，观众对科教频道的品牌认同感非常强，但频道的收视还需进一步加强，我们需要思考如何去制造一些收视热点，让收视率有一个大幅度的提升，从而更便捷的将品质转化为经营业绩。