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《市场营销学》教学大纲

课程名称及代码：市场营销学

课程学分与学时：2分/32学时（课堂讲授32学时，实验实践0学时，自主学习0学时）

先修课程：

适用专业：

一、课程性质、目的与任务

课程性质：《市场营销学》是汉语语言文学非师范专业学生必修的一门专业方向课程。

目的与任务：本课程是一门实践性很强的课程。通过该课程的学习，不仅能够使学生理解、把握市场营销学的基础理论和专业知识，而且还能够帮助学生运用营销理论，投入市场的实践活动中，去寻找问题、分析问题和解决问题，使学生真正了解企业营销活动，掌握营销岗位所需要的基础专业技能。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

二、教学内容与学时分配

第一章市场营销学概述(2学时)

教学目标：了解市场营销学的产生与发展、理解市场营销学的研究对象和内容、掌握市场营销学的核心概念。

教学内容：

第一节市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销学在我国的转播与应用

第二节市场营销学的研究对象和内容

一、市场营销学的研究对象

二、市场营销学的研究内容

第三节市场营销学的核心概念

一、需要、欲望和需求

二、产品、价值和满足、交换与交易、市场、营销与营销者、营销管理

第二章企业营销观念(2学时)

教学目标：描述企业营销观念的演变过程、明确现代营销观念和传统营销观念的区别、理解现代营销观念的核心是满足消费者的需要、了解现代市场营销的发展。

教学内容：

第一节企业营销观念的演变

一、企业营销观念的演变过程

二、现代市场营销观念与传统营销观念的根本区别

三、现代营销观念体系

第二节现代营销观念的核心

一、满足消费者的内涵

二、实现顾客过渡价值的最大化

三、顾客满意和顾客忠诚

第三节现代营销观念的发展

一、绿色营销观念

二、形象营销观念

三、关系营销观念

四、全员营销观念

第三章企业营销管理(3学时)

教学目标：了解企业营销管理的过程、掌握企业营销计划制定的基本步骤和内容、明确各类企业营销组织的优缺点、理解企业营销过程的基本内容。

教学内容：

第一节企业营销管理

一、企业营销管理的实质

二、企业营销管理的过程

第二节企业营销计划

一、企业营销计划的类型

二、企业营销计划的内容

第三节企业营销组织

一、企业营销组织的任务

二、企业营销组织的形式

三、建立以营销为主体的企业组织结构

第四节企业营销控制

一、年度计划控制

二、盈利能力控制

三、营销效率控制

四、企业营销审计

第四章市场分析技术(2学时)

教学目标：了解市场信息的作用及其特征、理解市场营销信息系统的构成与企业信息来源、把握市场营销调研的内容、程序、方法和工具、明确市场预测的内容、程序和方法、掌握市场营销调研的实践技能。

教学内容：

第一节市场营销信息系统

一、市场信息和企业营销

二、市场营销信息系统

第二节市场营销调研

一、市场营销点烟的类型和内容

二、市场营销调研的程序

三、市场营销调研的方法

四、市场营销调研的工具

第三节市场营销预测

一、市场营销预测的作用

二、市场营销预测的特点

三、市场营销预测的内容和类型

第五章市场营销环境分析(3学时)

教学目标：正确认识企业与市场营销环境的关系、掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势、掌握企业对市场营销环境变化的对策。

教学内容：

第一节企业与营销环境

一、市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境

二、企业与市场营销环境的关系

第二节市场营销环境研究的内容

一、市场营销宏观环境

二、政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等。

第三节市场营销微观环境

一、企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。

二、企业对环境影响的分析与对策

1．营销环境机会与威胁的识别

2．企业对环境威胁的对策

3．企业对不同需求状况的策略

第六章顾客购买行为分析(2学时)

教学目标：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、消费者决