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电商直播中的供应链管理研究国内外文献综述

1电商直播带货

电商直播带货，是指主播通过利用互联网平台，应用互联网直播技术，开展直观而又近距离的商品展示和导购等一系列活动的新型销售方式。伴随着社交媒体软件和5G技术的发展，尤其是在短视频快手平台上，直播带货成为了众多网红最重要的盈利方式之一。

直播带货的运营模式多种多样，但从整个运作上来看，大致上可分为销售端（前端）和供应端（后端）。

作为电商直播带货的销售模式的前端实现阵地的销售端，是由具有一定流量和热度的网红主播在直播平台中通过现场直播，对产品的功能和用途进行推荐和介绍。这种销售模式具有以下三大特点：一是所售产品呈现的直观性、现场性和全面性；二是销售过程的互动性；三是主播的流量效应和意见领袖效应等。

供应链角度下的供应端，主要指的是产品的生产方或者品牌方。在直播电商这种新型销售形式下，主播可以直接与最终消费者对接，并与之创建起沟通和联系，没有必要经过多个中间商再将产品或服务销售给最终消费者，大大减少了生产方与消费者之间的距离，从而降低成本。此外，在直播带货的背景下，客户的需求是更加直接的，产品生产不再是根据生产方自己的意愿设计和制造的，而需要根据众多消费者的多样化市场需求变化以及带货主播的个人意见进行产品更新的。

近年来随着传统主流电商平台中头部流量主播的饱和以及各类直播平台的不断发展，许多商家选择了绕过传统的电商平台，直接选用直播平台的自播模式或是短视频平台KOL进行带货。其中，以快手平台作为代表。众所周知，这家企业是以短视频作为主要经营业务，顺应时代的发展潮流，在近两年逐渐开拓电商直播的模式，取得了不错的成效。以快手主播“辛有志”为例，现是快手粉丝量最多的主播，高达8000多万,2019年其直播总GMV达到了133亿,销量大约是淘宝头部流量主播薇娅、李佳琦两人的总和。下面我将利用SWOT分析法，对现阶段短视频平台进行电商直播营销的现状进行分析。

(一)优势

首先，区别于传统的电商平台直播，短视频平台引流能力较强，信息流属性浓厚。作为短视频平台，其开展直播带货的目的很明确，即“人带货”，如何更好的将平台的流量变现，转换出更多效益。在直播带货时，短视频平台的主播自带粉丝和用户，KOL吸粉能力与曝光度较传统的电商平台的主播而言是更为明显，对于许多新进入直播电商行业的商家来说，也是一个不错的选择。

其次，短视频平台的直播氛围总体来说更加人性化和年轻化，对于内容营销也是相对随意的。相比纯粹为了卖货而直播的传统电商直播平台而言，短视频平台的主播们注重与粉丝之间的互动，拥有更为丰富的直播内容以及更多经营粉丝关系的时间，这使得短视频平台的带货主播与最终消费者之间的关系链接更为紧密。

最后，短视频平台的电商直播具有明显的IP属性，快手的头部代表主播“辛巴”标榜的“真性情”，用心选品，从用户的利益出发，懂得如何把握粉丝的心理，在直播电商这个领域取得了不错的成就。

(二)劣势

从消费者的角度出发，由于人们的惯性思维和习惯性的购物习惯，与传统电商平台对比，很多消费者认为，传统电商平台销售的产品似乎更信得过，售后服务更为可靠，可信赖度更强，且与发展成熟的传统电商平台相比较,短视频平台直播能够争取到的优惠额度较为有限。

除此之外，在直播入口、连接设置、商品购买、售后服务乃至购物体验等方面，短视频平台的电商直播仍有很大的完善空间。

短视频平台的直播电商相较于其庞大的流量，直播带货的转化能力有时还是比不上传统的电商平台。作为供应链完备、品类选择丰富的传统电商平台，其目标明确，转化能力也较为高效。

（三）机会

短视频KOL的及时反馈与平台自身的政策发展是短视频平台直播电商发展的机会。短视频平台可以通过“种草”、测评产品等方式更直接的面向消费者推荐产品，并及时对产品的内容进行反馈，这是大多数短视频平台发展直播电商营销的优势之一。

短视频平台还通过出台各类政策，对电商直播的发展进行扶持和宣传。快手平台注重直播电商的发展，加大平台电商化的力度，并通过一系列的政策帮助各个主播进行电商直播营销。与此同时，政府也注重短视频平台的发展，加强与短视频平台的合作，帮助相关产品的宣传，使得助农产品等获得更好的销量与流量。从中可以看出，短视频平台的电商直播不断受到重视，因而收获的效果也非常值得期待。

（四）威胁

在直播电商高速发展的背景下，我们也能看到，许多出名的明星也纷纷加入到直播带货的潮流当中，相较于短视频平台的“网红”而言，明星自带的流量和热度更为火爆，他们拥有更大的曝光度和更稳定的粉丝基础，这也意味着明星主播带货对于短视频平台的电商主播发展带来一定的冲击。

对于短视频平台而言,发展直播电商面临的重大威胁就在于“平台电商化”，原本以娱乐为主的主播，也渐渐减少了，平台的整体环境也被改变了，原有的竞争优势也可能会丧失。

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