陕西银桥乳业产业分析.pdfVIP

第一部分：市场分析

目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均

消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5

年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按

照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达

到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数

字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。

（1）中国乳业发展状况分析

乳品行业的基本特征

●行业处于高速发展的初期

●集中程度加速（2001年三家公司集中度33%），但区

域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为

●强势品牌正在建立之中

●产业链相对较长

●对国际市场依赖度较高

●完全竞争性行业

●区域性较强

●进入壁垒中等，退出容易

●行业利润率高于制造业平均利润率

大型企业发展迅速，市场份额扩大。

据协会秘书处统计，2001年乳品销售收入前十位企业共完成销售收入128.5

亿元，比去年（83.6亿元）增长53.7%；利税总额前十位的企业共实现利税15.7

亿元，比去年1

（10.4亿元）增长51.0%；乳粉产量前十位企业共生产乳粉25.8万吨，占全

国乳粉总产量的42.3%，比去年（17.8万吨）增长44.9%；液体乳产量前十位企业

共生产液体乳136.4万吨，约占全国总产量的48.7%，比去年（87.6万吨）增长

55.7%。

（2）宏观环境分析

人口及社会文化分析

自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳

制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，

由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健”

的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶”和

“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群

体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这

两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重

牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到

中高端产品层，满足市场需求。

经济、科技及法律政策相关因素分析

尽管入冬以来，全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但

由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消

费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制

范围之内。而且现下正值秋冬季节，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有

望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品项目一度出现供不应求的现象。总

体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，达到预期营销目标。

科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要

求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍

存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。

伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90％以上的乳

糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经

成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应

了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进行新产品研发，提

高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。

在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应

措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质检总局

抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信

任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的外部条件。

国家系列奶类消费计划的出台

随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，开始制订和实施一系列奶

类消费计划，如1999年开始着手进行试点工作、2000年正式出台的学生奶计划，

对奶类消费起到了重要的推动作