贺卡营销分析和总结.docxVIP

团队名称:“UnitC”

团队

队 长：王岳军

经济与金融学院

07物流管理

队 员：陈丽娟

经济与金融学院

07物流管理

徐少兵

工商管理学院

07市场营销

2009-11-27

目录

摘 要 2

上篇：战略篇【4M】

一、邮政贺卡市场调查（MarketRearch） 3

二、市场分析(MarketAnalyse)—SWOT分析… 5

三、STP营销战略结构… 6

下篇：战术篇【4P+SCM】

四、产品策略（Product） 7

1、实施产品独特卖点的背景 7

2、产品策略 7

产品品牌策略 7

产品整体概念 8

产品组合 8

产品包装策略 8

五、价格策略（Price） 8

1、明确贺卡定价程序 8

2、定价策略 10

成本导向定价法 10

需求导向定价法 10

灵活的折扣定价技巧 10

六、销售渠道策略（Place） 11

1、直接分销渠道 11

2、间接分销渠道 13

3、自建分销渠道 14

七、促销与沟通策略（PromotionandCommunication） 15

1、人员销售策划及广告创意促销策略 15

2、销售促进策略（SP） 17

八、供应链管理（SCM）执行与控制… 18

1、SCM环境下的营销与控制 18

2、SCM执行与绩效评价 19

结束语… 20

附件… 22

摘要：

邮政贺卡业务一直是邮政函件的高效业务，为拟定泉州邮政贺卡营销市场的进一步开发计划，我们团队提供了一个贺卡营销方案设计，本设计主要分为上、下两个篇章：其一是战略篇（4M）；其二是战术篇（4P+SCM）。战略上，我们先针对泉州邮政贺卡的市场作了初步的调查与分析，继而有效地利用STP营销战略结构作出不同层次的营销规划；战术上，分别从产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销与沟通策略以及供应链管理执行与控制对邮政贺卡的销售方式进行不同角度地定性分析，以此在一定程度上为邮政贺卡市场的业务拓宽提供有效的解决方案；同时，正值华侨大学“喜迎50华诞”之际，为广大华大学子及校友提供

一个表达对母校的感激之情的平台，满足莘莘学子为50华诞添光彩献出微薄力量的愿望，我们针对华大校内市场作了一份具体的贺卡促销方案。

最后，在结束语部分提供了方案设计的可行性分析和局限性分析。

关键字：邮政贺卡 产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销与沟通策略

上篇：战略篇【4M】

一、 邮政贺卡市场调查（MarketRearch）

1、贺卡市场状况

贺卡是一种社会性、大众化的交际媒体，是人们沟通感情，表达尊重，增进友谊的载体，是日常生活中，特别是节日中不可或缺的礼仪工具，有着众多的消费人群。中国邮政贺卡市场经过多年的培育，已构成了集团需求与个体需求、宣传需求与礼品需求等融合交错的新型多元化的消费结构。

2、贺卡市场需求的构成

（1）集团市场的消费心理

从中国邮政广告公司2008年邮政定制型贺卡的审核中发现，大约有近六成的定制型企业制作的贺卡是个性化图案。企业定制贺卡大致有以下几种用途：企业用来公关的礼品，企业用来进行其产品形象、企业形象的宣传，企业用来产品促销赠送的礼品。所选择的贺卡图案有：企业标志性建筑，企业标识，企业产品，具象的生肖、中国传统文化图案等。集团需求有两个基本层面，宣传需求与礼品需求，它们是定制型贺卡消费者消费心理形成与消费行为构成的两个直接动力。鉴于集团用户的多元化消费结构，中国邮政贺卡的设计必须以新的理念，不断满足市场的个性化需求。集团市场对贺卡消费需求可接受度如图1—1所示：

54.5

54.5

60

50

40

27.3

30

是

否

20

10

0

1

图1-1集团市场对贺卡消费需求可接受度

个人需求的消费心理

由于民族、信仰、生活方式、文化水平、经济条件、生活环境、兴趣爱好及个人的情感、偏好等诸多方面的差异，使得消费者购买贺卡的动机千差万别。

——交往心理。交往就是社交，社交需求包括对亲情、爱情、友情、商情关系的需求。只有满足以上需求，贺卡才会被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的载体，才会成为他们社交往来的工具。

——求实心理。消费者购卡的主要目的是为了追求贺卡的使用价值。

——尊重心理。在贺卡使用的群体中，有大量的贺卡是寄给长辈、领导、老师等被尊重的人群。他们十分关心自己邮寄的贺卡在品质上、内涵上、祝福语的表达方式上能否得到对方的认可。

——认同心理。许多消费者在市场中选购适合自己身份、年龄、职业、地位、气质与风度的贺卡。在这里，贺卡成为一种不同年龄、不同身份的人不同喜好的象征，成为一种自我情感的表达化方式，一定要传达着这方面的内容。

——从众心理。在购买动机上，从众现象也很普遍，对方给你寄一张贺卡，你可能就要“投桃报