直播电商全能一本通-全套PPT课件.pptx

第一章绪论一、学习目标1.掌握直播电商的概念与特点；2.熟知直播电商的运营理论和价值；3.了解直播电商的发展和未来趋势；二、学习重点1.直播电商的类型；2.直播电商的价值；三、学习难点1.直播电商的运营理论；2.直播电商的价值；1.1直播电商认知2016年是不折不扣的“网络直播元年”，互联网技术日新月异，种类繁多的网络直播平台犹如雨后春笋般涌现。网络直播以压倒性的态势，占据了创投领域第一热门的位置，且久居不下。在这一年里，不仅有大大小小的网络直播平台蓬勃兴起，更有直播电商发展的火爆，吸引了众多投资者纷纷加入，还出现了众多当红网络主播疯狂吸金的现象。那么，直播电商到底是什么呢？为何会有如此大的魅力？1.1.1直播电商的概念和特点1.直播电商的概念直播电商是基于电子商务平台，以网络直播为手段，主播通过直播的形式将商品展示给用户，并与用户进行实时互动，运用多种方式激发用户购买力，将用户和商品销售相结合的一种商业模式。2.直播电商的特点直播电商具有平民化、共时性与灵活性、真实性与丰富性、互动性与不确定性、平等性、社群化等特点。正是因为这些特点，用户才会对其异常喜爱。1.1.2直播电商的类型第1种类型：电商平台上线了直播的功能例：淘宝直播、天猫直播第2种类型：直播平台与电商平台合作，为其提供流量例：快手平台第3种类型：将直播与电商化运营相结合的创业公司例：波罗蜜与小红唇1.2直播电商的运营理论与价值1.2.1直播电商的运营理论1.STP营销理论在现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的3个要素，称为STP营销。2.4P营销理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）3.新零售中人、货、场的新关系直播电商是新零售的具体表现形式，直播电商重新定义了人、货、场的关系。（1）核心是人（2）基础是场（3）重心是货1.2.2直播电商的价值1.有效提升电商平台销售2.重构传统电商生态（1）从经营者的角度，直播丰富了其信息传播的载体形式；（2）从用户的角度，直播能够升级其消费体验；3.提升企业和用户双方的价值1）提升企业价值带来流量；降低成本；刺激消费2）客户价值解决信息不对称；增加内容的真实性，构建信任基础；即时互动，还原真实购物场景；1.3直播电商的发展及未来趋势1.3.1直播电商的发展1.我国直播电商的发展历程我国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后受到内容平台的关注并跟进。从2019年开始，直播电商市场呈现爆发式增长，进入了快速发展时期。我国直播电商的发展历程如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境1）我国直播电商发展的政策环境我国直播电商的政策分为两类，一类是起直接推动作用的利好政策；另一类是起规范作用的文件。特别是2020年7月，中国商业联合会发布的《视频直播购物运营和服务基本规范》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。2020年，我国部分与直播电商发展有关的文件如下：2020年4月，国务院金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总量、分类抓、重展期、创工具”的15字工作方针。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境2）我国直播电商发展的经济环境直播电商的上游是制造业。自2019年年底开始，我国的工业增加值增速开始下滑。不过截至2020年7月，我国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。我国规模以上工业增加值当月同比如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境2）我国直播电商发展的经济环境直播电商的下游是各类用户。受疫情影响，我国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过，截至2020年8月，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。我国社会消费品零售总额当月同比如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境3）我国直播电商发展的社会环境我国三线及以下城市的用户成为电商新的用户增量，消费下沉已成为电商行业人士公认的趋势。下沉市场的个体用户单次消费能力可能比不上一线、二线城市用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。2019年我国主流电商“双十一”期间新增用户城市类型分布如图所示。1.3.1直播电商的发展2.我国直播电商的发展环境4）我国直播电商发展的技术环境直播电商的发展离不开直播支撑技术的进步，这些支撑技术可以分为