李宁市场营销策略.pdfVIP

word

李宁市场营销策略

李宁体育用品某某，由体操王子李宁先生于1990年在

某某三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的

运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产

品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国

体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平

均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日

趋完善，销售额快速增长，2015年的销售额创下历史新高，

继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行

业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的

目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，

是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现

这一使命。从1990年支持亚运会中国体育代表团开始，李

宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计

的就业机会。价格策略分析

综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明

确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李

宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优

势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品

定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，

价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的

1/9

word

其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置

于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐

丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了

低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因

为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上

已加价2%，预期至2015年首季服装会加价10%，鞋类则加

6%。

分销策略分析

李宁某某为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及

零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网

络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店

铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据公

告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李

宁体育在、某某及13个省份拥有375间直营店，门店数总

计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。

特许经营分销策略

产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这

种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。

李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分

的企业都以自建B2c网上零售为进入方式，而建设和推广都

需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对

网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在

2/9

word

淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都

由淘宝提供，获得了较高的评价;另一方面，通过授权给古

星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的

网上经销商，也带来了客观的销售业绩。

为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提

高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前

有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员

非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络

也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一

定的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个

冲突，避免经销商对品牌的损害。

从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供

应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SkU数量，

整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间;建立采

购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先

那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割

状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，

从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的

纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以

及一路成长。营收从2001财年的亿人民币增长至2015财年

的