体育市场营销(第三版)课件第一章体育市场概论.pptVIP

第一章体育市场概论第一节体育市场概述一、体育市场的概念（1）体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。（2）体育市场的涵义1.狭义的体育市场2.广义的体育市场3.营销学角度体育市场二、体育市场的要素（一）体育市场主体结构1.体育市场供给方——体育商品提供者2.体育市场需求方——体育商品消费者3.体育市场中介——代理关系的总和（二）体育市场客体结构1.体育商品市场——有形的体育产品和无形的体育服务2.体育生产要素市场——土地建筑物市场、体育人才市场、体育资本市场、体育技术市场、体育无形资产市场、体育信息市场。三、体育市场的特征（一）市场形态多层次（二）交易对象不固定（三）生产与消费的同时性（四）产品提供方式的可选择性现阶段，我国的体育市场是一个新兴大后发市场：体育市场体系初步形成，但结构不尽合理；体育市场主体在数量上增长很快，但质量上提高较慢；体育市场对外开放有余，对内开放不够；体育市场梯度发育，差异巨大。第二节体育市场细分一、体育市场的类型（一）体育健身娱乐市场（二）体育竞赛表演市场（三）体育人才市场（四）体育培训服务市场（五）体育金融保险市场（六）体育信息市场（七）体育用品市场二、体育市场细分概述（一）有利于发现市场机会——目标、环境（二）有利于准确地选择目标市场——行业特点（三）有利于制定富有针对性的营销策略——最佳组合三、体育市场细分的原则与标准（一）体育市场细分的原则1.可进入性（也称可接触性）2.可衡量性3.可盈利性4.可区分性5.可行动性（或称有效性）6.响应性与差异性（二）体育市场细分的标准

如上图所示，体育市场细分的标准主要有四点分别是：人口统计、地理、心理、行为。第三节体育目标市场选择及定位一、体育目标市场选择（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化二、目标市场战略（一）无差异性体育目标市场（二）差异性体育目标市场（三）集中性体育目标市场三、市场定位战略（一）市场定位的概念是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（二）市场定位的方式1.避强定位——避其锋芒2.对抗性定位——迎难而上3.重新定位——改革创新（三）市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略（四）市场定位战略1.产品差别化战略：从体育产品质量、款式等方面实现差别。2.服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。3.人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4.形象差别化：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。第四节体育市场法规一、体育市场法规与体育市场发展（一）运用行政手段管理市场（二）运用法律手段管理市场体系（三）市场管理的社会监督体系1.行业监督2.市场中介组织的监督3.企业自律4.消费者的监督（四）依赖道德、信仰和信念方面的社会舆论和心理控制体系