新媒体背景下电视剧营销策略研究--以《白鹿原》为例.docx

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研究生学位论文

论文题目(中文)

论文题目(外文)

研究生姓名

学科、专业

研究方向

学位级别

导师姓名、职称

论文工作

起止年月

论文提交日期

论文答辩日期

学位授予日期

新媒体背景下电视剧营销策略研究——以《白

鹿原》为例

ResearchonMarketingStrategyofTVSeries

underthebackgroundofNewMedia

刘清波

新闻传播学·新闻学

广播电视新闻

硕

士

韩亮

教授

2017年3月至2018年4月

2018年4月

2018年6月

2018年6月

校址：甘肃省兰州市

学院：学生姓名：

学科名称：

论文题目：

新闻与传播学院学号：220150924740

刘清波导师姓名：韩亮

新闻传播学·新闻学

新媒体背景下电视剧营销策略研究——以

《白鹿原》为例

原创性声明

本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，

均已在文中以明确方式标明。

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日期：

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本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或

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本学位论文研究内容：

?可以公开

口不宜公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。

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日期：

I

新媒体背景下电视剧营销策略研究

--以《白鹿原》为例

中文摘要

2011年第十七届委员会发布了《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,聚焦发展文化产业，推动文化产业走向繁荣发展。此后，又发布了一系列鼓励电视剧产业发展的政策，对电视剧内容、电视剧剧本、电视剧播出时间等等许多方面做出了详细的规定。这些政策对电视剧的剧本、制作等各方面提出了更高要求。我国每年电视剧产量高达三百多部，剧集也在逐步增多。电视剧市场看似一片繁荣，但是好剧却并不多见。20世纪50年代，大陆电视剧以直播的方式出现，在当时电视剧同广播和电视台的作用有些类似，主要是宣传教育的“喉舌”。进入90年代的市场经济时代以后，电视剧迎来了其黄金时期。生活水平的提高，使得看电视剧成为了人们业余生活的休闲内容之一，电视剧依然保留着其宣传和教化的作用，其文化属性不言而喻。在市场经济条件下，电视剧有着双重属性，既是文化，也是产品，产品必然面向市场。电视剧作为一种特殊产品，前期有大量投入，如何让电视剧在市场经济中

存活并获得一定的盈利，是电视剧制作人首先需要考虑的问题。

一部电视剧要从众多电视剧产品中脱颖而出，不可避免地需要借助营销，电视剧从筹拍到正式播出都需要一套严密地营销方案。在当今新媒体背景下，电视剧营销相较之前的传统媒体营销则呈现出更多的特点，互动、方便、快捷、信息量大，同时伴随着危机、舆论等。作为新兴事物，新媒体在为电视剧营销带来无限机会的同时也带来了巨大挑战。无论微博、微信、门户网站，这些平台的出现都为电视剧营销提供了极大的空间。通过一系列的数据分析发现，新媒体平台对电视剧营销有着巨大作用，在应用过程中需要充分挖掘新媒体的商业价值，找准受众，进行精确定位，了解受众的想法、内心诉求，并根据受众的想法、内心诉

求充分利用新媒体资源制定更加合乎市场的营销策略。

本文运用案例分析法、文本分析法、深度访谈法等研究方法，综合了微博营销、微信营销、整合营销、病毒营销等专业理论知识，充分利用笔者在电视剧营销公司实习期间掌握的大量资料，研究了电视剧营销在新媒体环境中的特点，发现国产电视剧在新媒体营销当中做得相对较好的地方，也找到了其中的不足之处，并根据现状提出了一些针对性的建议：巧借危机，实现“