现代市场营销沟通（第2版）全套PPT课件.pptx

;;;;;;;;;;;;;;;;;第2章市场营销沟通的心理学基础;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.1消费者心理概述;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.1消费者心理概述;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.1消费者心理概述;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.1消费者心理概述;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.2消费者气质及消费过程中的气质表现

;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;第2章市场营销沟通的心理学基础

2.3消费者的购物态度;2.4.1消费者需要

消费者需要反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状

态。直接表现为消费者对某种产品或劳务形式存在的消

费的需求和欲望。

需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力。为

了满足种种需要，消费者会做出相应的消费行为。往往

是现有的需要满足之后，新的需要又会产生，新的需要

又会推动新的消费行为，周而复始，形成延续不断的消

费行为。;2.4.1消费者需要

1．消费者需要的特征

（1）多样性

（2）层次性

（3）发展性

（4）诱导性;案例2-5

服装对于现代人的意义已远远超出了其遮体的作用。

随着人们收入水平和生活水平的不断提高，对服装的消

费层次也由生存型向享受型过渡，人们要求穿好、穿美

的需求加速了对服装优质化、时尚化、多样化、个性化

的需求。现在的服装四季分明、面料齐全、花色品种应

有尽有，各种风格流派互相借鉴、交互融会，形成具有

时代感、个性化、潮流化的职业装、休闲装、运动装、

淑女装等，讲究品牌、时尚、个性已成为当今社会服装

消费的潮流。

;案例2-6

“安静的小狗”是美国沃尔弗林公司推出的一种松软的

猪皮便鞋的牌子，为了了解消费者的心理，公司采用了

一种试探与诱导性的营销策略：他们先把100双鞋子无偿

送给100名消费者试穿8周，到时候公司便派人登门收

回，同时通知顾客：若想留下这双鞋，每双只需支付5美

元，当然，公司并不是真想收回这些失去意义的鞋子，

而只是想调查一下5美元的价格是否为消费者接受。结果

绝大多数消费者把鞋子留了下来。此后，沃尔弗林公司

便大张旗鼓地生产和推销这种便鞋，并以7.5美元的价格

把“安静的小狗”推向了市场，取得了巨大的成功。;2.4.1消费者需要

2．消费者喜欢什么

（1）了解客户的需要

（2）了解客户喜欢什么

（3）了解客户讨厌什么

;2.4.1消费者需要

2．消费者喜欢什么

（1）了解客户的需要

（2）了解客户喜欢什么

（3）了解客户讨厌什么

;2.4.1消费者需要

3．消费者需要什么

图2-2;2.4.1消费者需要

3．消费者需要什么

（1）产品需求

（2）服务需求

（3）体验需求

（4）关系需求

（5）成功需求;2.4.1消费者需要

4．确认当前客户所处的需求满足层次

（1）对产品的效用要求不高，只要产品质量和价格适中即可。

（2）产品售后服务好。

（3）注重产品体验。

（4）关系网的拓展。

（5）感受成功。;2.4.1消费者需要

5．发现消费者需求的技巧

（1）调查客户信息

（2）分析研究所得既定资料和信息

（3）与客户进行良好的沟通

（4）试探客户需求

（5）重复客户回答

（6）确定客户需求

;2.4.1消费者需要

6．满足客户需求的方式

（1）定位客户需求层次

a．对某一区域客户群的需求层次进行论证。

b．对某一层次需求进行论证。

c．对某位具体客户的需求层次进行论证。

（2）制定需求层次满足策略

a．针对性地满