抖音电商家电行业洞察报告.docx

算数电商研究院巨量算数抖音电商

算数

电商研究院

巨量算数

2022

抖音电商家电行业

洞察报告

DOUYIN

DOUYINE-COMMERCEHOMEAPPLIANCEINDUSTRY

INSIGHTREPORT2022

目录

新格局

新空间

新未来

1家电市场增幅放缓，大家电和小家电的冰与火

2线上渠道优势渐显，电商成家电消费新引擎

1家电用户特征显著,需求更迭揭示未来消费变化

1.1从下单商品到点赞内容，用户定义的边界延伸

1.2家电各品类需求更迭，引领家电消费风向标

2有效沟通渠道多元化，以私域为核心的品牌力传递

2.1沟通形式多样化，短视频+直播颠覆传统渠道

2.2新老品牌积极探索，重构品牌力建设

2.3私域运营新阵地，企业号开启流量生意长效经营

3内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升

1多样玩法刺激用户感知，家电消费人群持续下沉

2再造中心化场域，抖音重构电商影响力

3玩法聚合，开启品效合一新征程

曾歇联

LVd

如果说人类发明家电是为了解放双手，那么随着功能的拓展和承载角色的丰富，家电成为

了人们生活舒适、便捷的必需品。

1

1」家电市场增幅放缓，大家电和小家电的冰与火

1958年，中国自主生产了第一台电视机，让家电不再是进口产品的代表。之后的很长一段时间，家电都贴着奢侈品的标签，被视作高档的耐用消费品开始进入居民家庭，而冰箱、电视、

洗衣机为代表的家电产品，也逐渐成为人们生活水平提高的标准，成为家庭生活的必需品。

而家电这类耐用品的使用寿命较长，由于其客单价高、决策周期长、购买频率低的特征，导致其消费具有明显的周期性。通过2021年中国人均消费支出中各类别的增长贡献率，可以看到除了食品烟酒和居住两部分的基础消费带动，带动居民消费的动力主要为教育文化娱

乐和交通通信，生活用品的支出对消费增长的支撑较弱。

2021年中国人均消费支出及各类别增长贡献率

2021人均消费支出●-增长贡献率

数据来源：国家统计局，2021年1月-12月

家电作为地产后周期行业，其消费走势直接受到地产波动影响。而随着地产行业遇冷，加之部分家电产品的渗透率见顶，家电市场经过2012年-2018年的高速增长后，从2019年开始连续两年缩水。虽然2021年上半年的数据表现出增长，但是扣除2020年因特殊事件导致实

体经济受阻导致的低基数，2021年家电行业整体表现仍未恢复活力。

PART1|新格局03

2018年-2021年家电市场零售额规模

数据来源：中国电子信息产业发展研究院，2018年-2021年

在大盘平稳的增长下，是大家电和小家电截然不同的境遇。

冰洗空电百户拥有量近于饱和，大家电负重前行。通过国家统计局数据，截至2020年，典型的大家电品类——电视、洗衣机、冰箱、空调的百户拥有量均接近或已超过100,而热水器、

抽烟机为代表的厨卫大家电渗透率也在连年上升。

2013年-2020年中国居民平均每百户大家电拥有量

数据来源：国家统计局，2013年-2020年

PART1新格局04

大家电百户拥有量破百的背后，除了代表着居民生活水平的提高，也揭示了行业的负重前行。通过2021年电洗冰空的销售数据，可以发现超大尺寸面板的电视、洗衣机的洗烘一体化、大容积多温区的冰箱结构、身兼新风系统的健康空调等趋势，揭示了大家电的消费主要

以更换和功能拓展为动力。

通过对抖音6312名家电兴趣用户的调研数据，可以发现，用户对大家电的智能化感知度最

高，其次是大家电的多功能化，但是由单一功能衍生的家电品类仍然是小众需求。

你对家电产品的更新换代有哪些感知

大家电运用的高科技越来越多

大家电运用的高科技越来越多

如：智能电视、智能冰箱

大家电越来越集多功能于一体

如：微蒸烤箱、洗烘一体机

由单一功能衍生出的家电品类、专物专用更体现生活品质

如：母婴专用洗衣机

小家电的智能化程度提升，操作更简便有效

如：扫地机器人

补充传统家电功能缺失，新款小家电为家庭生活提供更便捷选择…

功能新颖、外观独特的小家电提升了生活的仪式感

如：早餐机、气泡水机

没有特殊的感知

大家电相关

其它

小家电相关

45.9%

29.8%

25.3%

37.5%

33.7%

13.3%