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传统企业的互联网品牌信任研究

——以五芳斋为例

【摘要】伴随着互联网技术的不断普及和快速发展，诞生了云计算等高科技技术，我们进入了大数据时代。许多行业前仆后继地踏入互联网行业，运用“互联网+”等大数据技术对本企业的管理和运营进行改革，收集并分析大量的数据，挖掘企业发展的新机遇。互联网品牌就是在互联网时代发展过程中自然出现的新型产物，与传统的实体品牌大不相同，互联网品牌产生于互联网，其主要营销活动都要依靠互联网平台才能进行。互联网具有虚拟性、传播速度快、互动性强、信息量大的特点，因此顺势而生的互联网品牌也包含许多自身独有的特点。本文是站在消费者的角度，从互联网品牌信任的概念出发，对传统企业五芳斋的案例分析，将互联网品牌信任进行维度的划分，把互联网品牌信任的影响因素分为企业形象、产品的经济性、消费者满意度、独特模式四个部分，丰富了互联网品牌信任的研究成果，为互联网品牌理论的发展做出微小贡献，也为传统企业建立消费者互联网品牌信任提供借鉴意义。

【关键词】互联网品牌；品牌信任；五芳斋

引言

在面对新兴科技及互联网发展的冲击下，传统企业能够获取的红利日益减少。导致现在许多传统的企业家既憧憬又惧怕互联网营销。相对互联网新兴企业而言，传统企业虽然其在购物中心已经早就站稳了脚跟，但是在互联网领域，如同一个职场新人，是一张白纸。无论是在产品、运营还是企业管理方面，一旦互联网发生变化，企业就必须及时进行颠覆性的调整以顺应市场。随着时代的发展，越来越多的传统企业意识到了建立互联网品牌信任的重要性，许多企业前赴后继地制定并实施了各种各样的策略。建立互联网品牌信任的目的是提高消费者对品牌的忠诚度，尤其是在高卷入的购买情境下，与全面满意相比其更具有作用力。那么在高速发展的互联网时代背景下，传统企业该如何实施相应的策略去获取互联网品牌信任呢？影响互联网品牌信任的因素又是什么？这些问题都值得我们进行深入的探讨和研究。

研究背景及意义

（一）研究背景

伴随着互联网技术的不断普及和快速发展，诞生了云计算等高科技技术，使我们进入了大数据时代。互联网的广泛应用极大地扩宽了用户获取商品需求信息的渠道。互联网+真正难以改造和影响的是那些非常传统的行业，但这并不意味着传统企业就此对互联网营销望而却步。在过去几年间，我们还是可以关注到许多传统企业早就开始尝试互联网线上营销方式，这些企业大多数是借助B2C、B2B等互联网平台去实现渠道的扩建[1]。尽管如此，线下的传统企业还是处于初级阶段，即过分追求对信息的推广与宣传，导致他们不敢或不能轻易尝试这种新式营销方式，因为他们在面对线下渠道与线上渠道之间的冲突问题时无法及时准确做出解决方案。还有部分企业选择自搭商城，不过最后成功的只是极少数的企业。值得认可的是，有些传统企业充分利用自身优势自主创立了互联网品牌，再通过互联网平台销售与经营摸索出了一条适合本企业的互联网之路。

（二）研究意义

我国国内的互联网市场规模日益扩大，已经从千亿攀升至万亿了。对于传统企业来说，互联网营销具有的高速、灵活的相对优势，意味着企业能够有效地降低花费在营销方面的成本，意味着企业所处市场是无区域限制的，意味着企业产品供应链更高效，更意味着企业可以利用无时间、空间限制的优势创造新的商机。这个新颖行业的兴起能够有效地提升传统企业的竞争力，吸引并促成了无数传统企业坚定地走向互联网营销道路。传统企业采用新方式面对新市场新行业，难免会受到传统观念的影响产生一系列需要解决的企业问题。作为浙江嘉兴百年老字号的五芳斋，巧妙地利用了互联网营销成功实现转型，得到了线上很好的发展。利用对五芳斋企业应用互联网营销道路的深入解剥，不仅丰富了关于互联网品牌信任方面的研究成果，还为互联网品牌理论发展做出了微小贡献，对其他有意向进军互联网行业的传统企业，以及其自身运用互联网营销健康发展更是具有重要借鉴意义。

相关理论基础

（一）品牌信任的涵义及内容

1.涵义

品牌信任概念的首次提出是通过Howard和Sheth二人观点的陈述，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一[2]。品牌信任决定了消费者与品牌之间的关系，随着人们对关系营销理论认知度的提高，其界定也日趋完善且清晰。品牌信任除了相对理性的认知信任，还包括了以品牌和消费者互动为核心的情感信任。基于前人的定义，品牌信任涵盖了消费者的风险感知、产品品质和价值的认可、以及消费者与品牌的情感投资。

2.内容

（1）品牌可靠度

企业拥有高度的品牌信任意味着一个品牌需要具备足够的实力去左右甚至决定消费者的选择结果，是企业让消费者产生安全可靠性的体现。品牌竞争力的高低和品牌声誉的好坏都可以体现一个品牌的真正实力。倘若一个品牌想要在行业市场上占据一席之地，成功晋升为消费者心目中的强势品牌，就必须创造异于其他企业