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★机密

北京东环置业有限公司

品牌战略咨询报告

YY管理咨询公司

二零零二年八月

目录

一、品牌概述1

（一）品牌定义1

（二）品牌的核心要素1

（三）品牌的作用2

二、顾客购买行为分析2

三、竞争者品牌策略借鉴3

（一）品牌设计3

（二）品牌建设3

（三）品牌命名与传播5

四、东环置业品牌现状分析5

五、东环置业品牌战略目标6

六、东环置业品牌定位6

（一）品牌定位因素6

（二）品牌文化内涵7

（三）品牌定位描述8

七、东环置业品牌战略注意事项9

（一）牢记顾客理念与创新理念9

（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一9

（三）着重塑造企业品牌10

八、打造品牌的内在品质10

（一）有计划地进行市场调研10

（二）科学合理地进行规划设计10

（三）完善工程建设管理体系13

（四）强化销售服务13

（五）提升物业服务14

九、塑造品牌的外在形象15

（一）建立完整的企业识别系统（CIS）16

（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺18

十、以复合品牌的方式进行品牌扩张20

（一）处理好企业品牌与项目品牌的关系20

（二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策20

十一、完善品牌的组织管理体系21

（一）明确部门职责与协作关系21

（二）配置适当的人力资源22

十二、品牌建设成效评估与改进22

（一）品牌评估目的22

（二）品牌评估方法23

（三）品牌改进24

一、品牌概述

（一）品牌定义

1、品牌的形式与本质

从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，

旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上

说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场

上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业

所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。

在仍然存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种

信心的保证；对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益

的一贯性的承诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优

秀的品牌却在某种程度上可超越时空。

数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约30％的买家是通过旧业主推

荐介绍的。大型知名开发公司更高达50％。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌

已开始为买家识别，成为购房的重要参考。东环置业建立自己的优秀品牌，如同

拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企

业持续、稳定、高速发展。

2、企业品牌与项目品牌

房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有

一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：WK地产的企业品牌是“WK”，项目品

牌则有“WK城市家园”、“WK新新家园”、“WK星园”等等；珠江地产的企业

品牌是“珠江”，项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”等

等。企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主

品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托

项目品牌不断地丰富、发展和完善。

“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模

式，已经成为知名地产商的共识。

（二）品牌的核心要素

品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品

牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、

服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感

受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及