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论建立以土布为特色的服装品牌的价值

土布，又叫老布、粗布，因其朴实自然的外观、纯棉的质地及良

好的保健性为人们所喜爱。目前市场上的土布服装不仅需要很好地结

合现代人的审美，更需要品牌的存在。本文从商业价值、文化价值和

社会价值三个方面分析建立以土布为特色的服装品牌的价值，为相关

人士提供些许理论上的参考。

土布，是指运用传统的织造工艺进行手工纺织的纯棉布，又叫老

布、粗布。其不仅具有良好的服用性及保健性，而且具有朴实自然的

外观风格，更承载了无尽的情愫，因此深受消费者喜爱。市场上关于

土布的品牌并不少，大多集中在家纺领域，只连带小部分的服装销售，

且款式多为中规中矩的衬衫，缺乏设计性。为数不多的以服装销售为

主的土布品牌，当数浙江省杭州市的“小巷三寻”，主营童装，涉及

的成人服饰较少。另外还有一些土布服装，多是零散地归入以棉麻为

主打的网络原创设计师品牌中，虽有设计亮点，但也只是品牌中的一

个小分支。可见目前的土布服装不仅需要很好地结合现代人的审美，

更需要品牌的存在，那么建立这样一个以土布为特色的服装品牌，它

的价值所在便成为一个值得我们深入去探讨的问题。

商业价值

1.溢价能力的产生

土布由于是手工纺织，门幅较窄，通常为90～110cm，若以此为

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原料，服装的生产成本必然会很高，因此，以土布为特色的服装品牌

应在保证服装本身工艺高质量的基础上，以款式设计及品牌的文化内

涵为主，赋予服装较高的附加价值，才能在高成本的情况下获得经济

效益。上文中介绍到土布本身就具有一种文化意蕴，首先，纯手工式

的织造过程、富有手感的纯棉质地，传递给人们的是久违了的田园气

息以及一种生态环保的理念；其次，无论是质朴淡雅的或是艳丽奔放

的色彩纹样，都能够为人们营造一种返璞归真的氛围。这种文化意蕴

即是能够赋予服装高附加值的品牌文化的一部分。在同类型的服装品

牌中（在此主要指以棉麻为主打的一些原创设计师品牌），如初语，

一件棉质连衣裙的价格区间在200～350元之间，棉花记在150～300

元之间等等，除去设计、用料、人工和物流等生产及运营成本外，利

润都不低，这就是品牌赋予服装的高附加值所带来的经济效益。换句

话说，品牌能够使服装的价格超出其生产成本的几倍，并能被消费者

所接受，这就是品牌产生的溢价能力，建立以土布为特色的服装品牌

的商业价值就在于此。

2.周边产品的延伸

建立以土布为特色的服装品牌，所反映的应是一类人的价值观、

审美方式和生活方式——追求返璞归真以及具有田园情怀或环保意

识的文化人、儒商或知识分子。这类消费者通常都具有一定的消费水

平，并且对于以传统文化为底蕴的服装很容易接受，同样也会倾向于

同类型的其他产品，包括配饰、家居用品等等，很容易形成连带销售。

土布在现今家纺领域中的应用较为广泛，也未尝不可与之合作开发研

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制各类产品，形成配套设计，更容易促进销售，正如宜家的家居生活

用品一样，任意的几款商品搭配起来都能很好地融为一体。因此，以

土布为主打面料的周边产品的延伸也是该服装品牌在未来所具有的

商业价值之一。

文化价值

1.织造工艺的传承

土布的织造工艺虽自宋末明初才得以发展，但其织造技艺并不亚

于传统的丝与麻，且由于地域的差异性使得土布在各地的称呼不尽相

同，比如山东的鲁锦、南通的蓝印花布和色织土布等等。近几年来，

各地所申报的非物质文化遗产中均含有关于土布织造工艺方面的名

目，如2006年第一批国家级非物质文化遗产名录中的乌泥泾手工棉

纺织技艺；2009年第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家

级非物质文化遗产扩展项目名录中的传统棉纺织技艺、鲁锦织造技艺；

2009年第三批浙江省非物质文化遗产名录中的传统纺织技艺（余姚

土布制作技艺、东阳土布制作技艺、平湖杜经布制作技艺、天台苎布

制作技艺）；2012年第四批浙江省非物质文化遗产名录中的土布纺织

技艺等等。可见，这种无形的文化价值越来越受到人们的重视，那些

存在于老一辈人记忆中的织造工艺，对于我们来说是一笔无价的财富。

倘若以土布为特色建立服装品牌，必将对其织造工艺的传承起到一定

的保护和推动作用，换言之，