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消费者行为学7薛

内容介绍

产品、广告等营销刺激只有被消费者知

觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知

觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和

消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点

讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消

费者对产品质量和购买风险的知觉。

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本章框架

第一节消费者的知觉过程

第二节消费者对产品质量的知觉

第三节消费者对购买风险的知觉

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第一节

消费者的知觉过程

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消费者的知觉过程

刺激

展露

注意

理解

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一、营销刺激

1、环境刺激：社会和文化影响

2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理

刺激

第一级刺激

产品和其组成部分（包装内容、物理属性）

第二级刺激

与产品有关的文字、图片、符号等

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关于营销刺激的启示

§要在竞争中生存，制造商必须不断让消费

者暴露第二级营销刺激。

§向消费者传达第二级刺激的关键是要发展

产品概念。

§刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作

用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释

它们。

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*二、感觉与知觉

(一)感觉

§定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官

的客观事物的个别属性的反映。

§分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉）

§特点：适宜刺激、感受性、适应性、关联

性

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视觉

§红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。

（可口可乐）

§蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢ

Ｍ）

§PEPSI在东南亚启用浅蓝色引起居民的不满。

§美国第二大护肤产品直销商玫凯琳为吸引当

代妇女，使用水洗白色。

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§知觉的分类：

按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、

时间知觉、运动知觉

根据人们对外界事物认识正确与否：正确知

觉和错觉

§知觉的基本特征：

整体性

理解性

恒常性

*选择性

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*错觉在营销中的应用：

§空间错觉的应用

§时间错觉的应用

§图形错觉的应用

§形体错觉的应用

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（三）影响感知的消费者特征

§绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量

§差别阈限：能发现的最小差别量；

策略：淡化之（减少份量、商品大小）

凸显之（降价或促销）

§*韦伯定律：△I/I=K（恒值）

原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大

（变化幅度基本是恒定的）

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§如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者

可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者